Hace unos días ha estado en Madrid un pequeño editor alemán que tiene un sello que opera en Alemania, España e Italia. En el marco de varias conversaciones que mantuvimos me contó que en Italia, país en el que reside de manera continuada, ante la llegada de FNAC, la gente de Feltrinelli había diseñado una estrategia de choque que le había dado unos resultados excelentes, hasta el punto de comprometer seriamente la presencia de FNAC en ese país. La cadena italiana, en vez de esperar, pasó abiertamente a una posición de ataque, frenando y minimizando la entrada de un serio competidor.

La reflexión de este editor la pongo en relación a lo que considero que pasará dentro de unos meses en el panorama de los puntos de ventas en España, con un rediseño completo del sector. La presencia de Amazon, que dentro de muy pocos meses operará aquí, vendiendo papel y digital; Google, con su modelo de negocio en la nube y simplicidad de uso; FNAC, con la implantación del formato FNAC Express (20 tiendas previstas de entre 200-400 m² en estaciones, aeropuertos, zonas de un enorme tránsito y tráfico de personas, en las que incorporarán al portfolio habitual de producto, comida y determinados productos de viaje, en suma, tiendas de conveniencia y proximidad, intentando una reformulación de formatos); la Casa del Libro, preparándose para la batalla que se avecina intentando tomar posiciones desde su liderazgo online, y a la vez estudiando nuevas aperturas; El Corte Inglés multiplicando sus formatos y formando aceleradamente al personal de sus secciones de libros. Conclusión, que los departamentos de estrategia y marketing de estas empresas están preparando formas de aminorar lo que a todas luces es una penetración de nuevos players que les restará cuota de mercado. Obviamente la mezcla papel-digital les restará cuota a todos, pero todos ellos me imagino que están tomando posiciones, defensivas o de contraataque. Aquí lo que esta en juego es la cuota de mercado del mercado papel y nadie quiere perder comba. Y la batalla del online se presupone dramática.

En el nuevo dibujo del sector que puede intuirse la velocidad de decisión y rapidez de respuesta parecen valores en alza (Amazon y Google no dan puntadas sin hilo) y los jugadores tradicionales van a tener que entender que se enfrentan con players que son los mejores en aquello que hacen. No bastará con ser bueno, deberás ser percibido como el mejor, como el único.

¿Y que pasa con las librerías independientes? Pues que la cosa pinta complicada. Hablando de este tema con algunos editores en la feria del libro existía una coincidencia absoluta en cuanto a qué hacer: estar en todas partes y esperar a ver que ocurre.

El escenario al que vamos es de una competencia feroz, no es difícil de imaginar que Amazon exprimirá el descuento del 5% al límite y se posicionará como el más barato dentro del espectro, forzando a los competidores a posicionarse en el mismo sentido; intentará buscar la diferenciación por calidad de servicio con envíos ultrarrápidos en los pedidos, a mi modo de ver la categoría de posicionamiento en calidad de servicio se ha explotado muy poco por los grandes. La cantinela de que tal libro está agotado (aunque se haya publicado una semana antes), las pegas a la hora de pedir libros (que no se tienen en stock pero generan costes operativos) a los clientes, pueden pasar a la historia en breve. Los sistemas de pedidos ultraveloces con aviso de recogida por sms e incluso entrega en domicilio van a ser moneda corriente.

Si la batalla online será cruenta (todo el mundo comienza a darse cuenta de que gran parte del valor reside en ser el hosting de los contenidos, lo que lleva también a Libranda a tener que adoptar algunas posiciones defensivas, los idus de verano me dicen que aquí hay librerías pensando en pasarse a la categoría de hosting-servicios-distribución), la de los puntos de venta físicos será un duelo en el que cuando se firme el armisticio puede no haber ganadores. Las librerías independientes están obligadas a mover ficha ya, el proyecto de http://www.todostuselibros.com deben ponerlo en marcha ya, de lo contrario los ritmos que adoptará el mercado a partir de un punto de inflexión, les puede dejar completamente fuera.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

10 Comentarios

  1. Calvin O'Maha 29/06/2011 en 19:42

    A nivel usuario, si el servicio es más rápido, efectivo y crece en calidad, mejor para todos. Allá quién no se adapte. Personalmente quiero leer, no dar de comer a los tiburones.

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  2. Maestro,

    El fondo del artículo me entusiasma no sabe cómo (o sí lo sabe): prefiero vivir en un país con todos esos emprendimientos a uno con los desprendimientos del actual. Dicho esto, dice usted: “Aquí lo que esta en juego es la cuota de mercado del mercado papel y nadie quiere perder comba. Y la batalla del online se presupone dramática”.

    Tomo estas palabras y las remezclo: “Aquí lo que está en juego es el online. Y la batalla de la cuota del mercado papel se presupone dramática”… Si los nuevos escenarios digitales se contemplan sólo desde el paradigma libro –en papel–… no habrá tomorrow (ni comba que perder). No queda más ninguna que trabajar en otras vías de valor relacionadas con los libros… Usted sabe que llamamos a esto “edición 21”, bla, bla…

    Lo de las librerías “independientes”, como lo de los editores “independientes”, tuvo su momento y hasta su puntito G, pero ya fue ¿o no?… ¿O es que acaso queda alguien que hoy salga a la calle gritando “son un editor 2.0 yuju”? “Independiente” no es un epithetum constans que conviene intrínsecamente al sustantivo sino una reducción –cool– de una oración subordinada que depende, como se sabe, estructuralmente del núcleo de otra oración. Es lo que tiene la moda en las sociedades líquidas, que cuando la coges, se te escapa de las manos y te deja con el vacío y las gafas de pasta.

    De acuerdo, por tanto, con lo que Jorge le dice a Javier: el editor 21 no será Dios, y por tanto cuanto antes acepte que no estará en todas partes, mejor. Y el librero 21, que bien podría ser considerado un héroe también, tampoco será Dios. Por eso el fondo de entusiasmo con su entrada, porque meterá más bulla a la idea de centrarse en públicos concretos, de segmentar la oferta (acorde a una demanda atomizada), de moleculizar los emprendimientos, de superenanizar las empresas… dando cabida a la esperada aunque todavía no ponderada del todo “nanoexpectación”.

    Abrazos,

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    1. Pablo, sí hay editores que van diciendo eso de que son “editores 2.0” y además alardean de eso y lo llevan como bandera y encima van de pioneros. Querido Pablo, hay de todo en la viña del señor…

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      1. Será que sí amigo mío, será que sí…

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  3. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días ha estado en Madrid un pequeño editor alemán que tiene un sello que opera en Alemania, España e Italia. En el marco de varias conversaciones que mantuvimos me contó que en Italia, país en el que reside de maner…..

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  4. Estoy de acuerdo con forcola1: los distribuidores también deberían hacer una reforma importante. ¿Cómo van a ser los libreros competitivos cuando un distribuidor les pide pedido mínimo de, por ejemplo, 80€ para atender una petición de un libro para un cliente? ¿Por qué siguen sin informar cuando, por ejemplo, se piden cinco ejemplares de un título que no tienen con existencias? Claro que no van a generar un albarán para informar ni nadie va a llamar. ¿Y la información? ¿Se saben las diferencias entre: en reimpresión, agotado, descatalogado, sin existencias, desconocido, etc? ¿Y los comerciales, que van con sus fotocopias ?
    En fin, ¿por qué nadie habla de la distribución para apretar un poco las tuercas y los editores son cómplices de este sistema y no les solicitan a los distribuidores cambios que les beneficiarían?

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  5. La clave del futuro, a parte de crisis y nuevos escenarios, es sin lugar a dudas la efectividad y la competitividad en los servicios, y ahí el canal de distribución (logística y puntos de ventas) están pendientes de una gran transformación. Competencia por servicio, estoy de acuerdo. Hablas de los libreros independientes: ¿y los pequeños editores? Es hora de ser los mejores, los únicos, y también, de estar en todas partes. La baza de internet y del comercio online parece ser la última frontera por conquistar. Casi veo en todo este cambio un retorno al Renacimiento: ya no hay certezas absolutas, y el centro del universo es el propio hombre. Ahora más que nunca es la hora del editor: oficio y tecnología se dan la mano.

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    1. Querido Javier, no se puede estar en todas partes… no se puede dar buen servicio a todo, hay que apostar, segmentar…

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  6. Sin duda será una batalla apasionante aunque va a dejar algunos cadáveres por el camino. La librería independiente que no se “super especialice” lo va a tener muy complicado, pero también es cierto que un sistema de venta más eficaz debería servir para aumentar las ventas.

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