Lunes, 13 de junio. Me despierta la radio despertador con la noticia de que la feria del libro se ha cerrado con un 4% de bajada, cifras que ha dado la organización de la feria. Es cierto que se pasó una encuesta anónima para rellenar los participantes cuya cifra se cerraba con los datos del viernes (dato éste muy importante matemática y estadísticamente). ¿Es posible extrapolar con los datos hasta el viernes el cierre hasta el domingo? Difícil, no imposible, pero no creo que la organización de la feria disponga del software adecuado para hacerlo; por otro lado en numerosos casos los feriantes no entregaron los resultados, y en algunos casos me dicen que no pasaron a recoger la encuesta. Personalmente no me creo nada. Y como aquí cada cual da sus cifras, yo también doy las mías.

Hemos cerrado la 70ª edición de la Feria del libro de Madrid con una bajada de ventas en torno al 12%, a pesar de que se partía de unas expectativas que bordeaban el delirio. Muchos pensaban que iban a poder enjugar la debacle del primer cuatrimestre en los 17 días de feria, a los pocos días de comenzar la misma entraron en fase depresiva, pasaron de la borrachera de ilusión a la depresión ciclotímica. Mal tiempo, poca gente y menos compras. Con una bajada de ventas de las librerías en torno al 20% en el primer cuatrimestre del año era de todo punto imposible el recuperar el descenso de facturación. Ya el año pasado la feria cerró con un 9,5% de descenso (los datos fueron los que se hicieron públicos a partir del sistema de medición que Teodoro –director de la feria– tenía organizado, a partir de un conjunto de casetas de colegas que le suministraban datos reales de situación día a día, el sistema no era malo, aunque a mí siempre me quedó la duda de si la caída no fue tres o cuatro puntos mayor).

Los dos últimos años la feria ha mostrado la obsolescencia de un modelo, al margen de los elementos meteorológicos, este año no ha habido ola de calor y pertinaz sequía, por emplear un termino muy usado en el antiguo régimen, sino más bien una pluviosidad desmesurada, la Feria ha mostrado unos alarmantes síntomas de descenso y atonía del consumo desde los primeros días. En resumen, que ha sido una Feria muy mala en general. La contracción del consumo ya no hay quien pueda negar que está influyendo de manera brutal sobre el sector. En la era del implacable poder del consumidor nos encontramos con que éste carece de renta y el libro no es su formato de ocio principal. Los libros de importe elevado no se venden, o lo hacen en proporciones mínimas. Aunque en la feria siempre hay libreros y casetas que con las firmas de autores bestselleros no les va mal, los resultados globales son los que son, malos, rematadamente malos.

En un país donde el libro no cotiza en bolsa, no hay que ser Keynes para observar que el libro es un producto altamente prescindible. Y una vez terminada la Feria nos hemos quedado, libreros y editores, a la espera de un nuevo ciclo de consumo –¿vacaciones?–. Hasta entonces me temo que las librerías estarán muy escasas de público. Una cosa es que la gente comience incluso a frecuentar menos los bares para consumir en casa, y otra muy distinta es seguir pensando que el libro sea el ocio (producto refugio) preferido de los españoles. Esto refleja una situación del sector más que preocupante, aunque detecto avances importantes en las percepciones, ya no queda personal que insista en la salubridad del sector.

Llego al resultado del 12% después de conversar mucho con diferentes editores y libreros, los datos han sido muy contrastados con la gente que no hace de la opacidad una divisa de comportamiento. Aviso para gremios y federaciones: los editores y libreros también están “indignados”. Y se imponen cambios, incluso me atrevo a decir que radicales. Seguir así es una auténtica temeridad.

Este año han acudido 447 expositores (292 editores, 117 librerías, 11 distribuidores y 27 organismos oficiales). Entre los temas calientes de la feria se ha podido ver el cambio en la modalidad de sorteo, que ha movido hacia el Paseo de Coches a las librerías especializadas, con el disgusto de algunos libreros generalistas, si no se cambia la forma de sortear (¿puede ser más justo el sorteo puro, en el sentido de que todos los participantes entren en la urna y salgan al azar?, el año próximo son numerosos los editores a los que he escuchado decir que se pegarán a una librería especializada para que les arrastre en el sorteo, aunque para ello habría que cambiar el reglamento.

Por lo demás no creo que haya que graduarse en Harvard para tener claro que el deterioro del consumo se ha notado mucho en la feria. Los que llevamos un montón de años haciendo ferias sabemos que por la feria pasan unos tres millones de personas (y este año el descenso de público ha sido alarmante), de las que en un porcentaje enorme visitan muy poco las librerías, siendo este el único momento de compra de libros en todo el año. Lo que el final de la feria muestra es que hay menos visitantes (es cierto que ha hecho mal tiempo), que compran mucho menos (sólo hay que fijarse en el porcentaje de personas que llevan bolsas respecto a los que pasan por delante de la caseta), que los que compran miran con microscopio los precios, decantándose abiertamente por rangos de hasta 18 euros (el salto a partir de 20 era complicado, y a partir de 25 un salto moral con doble tirabuzón), y otra cuestión, si antes compraban tres libros ahora compran uno o dos. Sintetizando:

  1. Descenso muy fuerte del público visitante.
  2. Un descenso diario en el número de operaciones de venta.
  3. Fuerte descenso del número de ejemplares vendidos.
  4. El público compra libros en una horquilla de precios de hasta 18 euros. Por encima de este precio los libros que se venden son absolutamente minoría.
  5. El público compra un solo libro. Para operaciones de 2 o 3 libros hay que retrotraerse a hace un par de años.
  6. La compra media por cliente es un 20% inferior al año pasado.
  7. El aumento de las operaciones con tarjeta de crédito se ha disparado al alza.

Conclusión, creo que la feria debe reinventarse, pido humildemente a mis amigos del gremio de libreros de Madrid la constitución de una comisión de trabajo sobre la feria que tenga como objetivo una dinamización total de la misma, son necesarias nuevas ideas en torno a la feria, hay que pasar de la feria como “caja registradora” a la “feria total”, reservo para un próximo post lo que quiero decir con este concepto. En la Feria se echa en falta una mayor proyección de otro perfil de actividades.

Hay que dinamizar la Feria haciendo que el tráfico a la misma aumente, por lo que hay que implicar mucho más al entorno escolar y urbano en la propia Feria. Nos referimos esencialmente a la propia dimensión cultural de la Feria, hoy por hoy muy floja y poco atractiva para los visitantes. Y lo que parece ya imprescindible es la incorporación del libro electrónico y la feria digital, la dirección de la feria no puede ser insensible al tema.

Por cierto, leí una comunicación del Gremio de Libreros de Madrid en el que señalaban que según el acuerdo 6-2/2005 de la Junta Directiva del Gremio de Libreros de Madrid de fecha 18 de mayo de 2005 (acuerdo tomado en virtud de la potestad que a la Junta Directiva del Gremio le otorga la Ley 10/2007 de 22 de junio) no se podrá hacer el tradicional descuento del 10% fuera del recinto ferial ni en las ventas realizadas por Internet. Al margen de parecerme algo completamente absurdo, voy a plantear una situación habitual para los que hemos vendido libros durante años: un cliente habitual va a su librería, pide un libro y pregunta por el descuento feria, ¿le dices que para hacerle el 10% debe desplazarse hasta tu caseta del Retiro? ¿Qué librero cumple esto? Conozco a infinidad y no lo cumple ni el tato, esencialmente porque es una auténtica pijada. En esto se equivocan los libreros de Madrid, esto no fomenta la compra de libros. La fiesta del libro no se puede circunscribir a un espacio determinado, esto no lo entiende el cliente, y éste casi siempre tiene razón.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

5 Comentarios

  1. Isabel R._Casariego 18/06/2011 en 11:24

    Brillante, Manuel. Como siempre. Pero aquí eres sincero, directo y denuncias la realidad de la feria, ésa que comentamos entre bambalinas de las casetas.
    Es imposible “contabilizar” los datos de las encuestas de los expositores en tan poco tiempo. En mi caseta la recogieron el viernes a las 21h.
    ¿Os acordáis, Manolo, Javier, cuánto tardamos en contabilizar los datos de la mini encuesta que realizamos entre los editores independientes? Cuatro o cinco días para extrapolar 50 respuestas más o menos.

    Sí, hay que reinventarse la feria que entró en declive hace unos años y sigue en esa pendiente.
    Trabajemos.
    Abrazos.

    Responder

  2. Demoledor Manuel,

    ahora lo que falta es que las mentes claras y con capacidad de autocrítica seáis escuchadas y que la gente hable con claridad y sin inventarse los datos. Y es en esto en lo que no soy optimista.
    Un abrazo.

    Responder

  3. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Lunes, 13 de junio. Me despierta la radio despertador con la noticia de que la feria del libro se ha cerrado con un 4% de bajada, cifras que ha dado la organización de la feria. Es cierto que se pasó una encuesta anónima para…..

    Responder

  4. Un análisis muy interesante, Manuel. Estoy con Pablo Odell: los datos cuantitativos, veraces y contrastados en el ágora de colegas y profesionales, al margen de las cifras oficiales, deben hacernos reflexionar y construir discursos cualitativos que nos ayuden a afrontar nuevos retos. La lluvia es la anécdota, la crisis es la coyuntura, la necesidad de dotar de valor a la Feria es una necesidad imperiosa. El modelo “caja registradora” está obsoleto. Se impone la “feria total”. Espero impaciente tu nuevo post. Enhorabuena por éste.

    Responder

  5. Excelente entrada, maestro.
    Un par de cosas:

    En cuanto a los datos que el sector necesita para pensar, conversar y actuar, el tiempo de las ensaladas sosas pero ricas en vitaminas comerciales pasó y con él, el tiempo de los datos tibios (tibios de política, de politicas, de intereses). En un mercado ‘analfadato’ y ‘datosferoscurantista’ como el nuestro de la edición en español, primero se crearon los grupos de poder y luego fueron estos los que se encargaron de jugar al escondite con los datos que recogían con distinto vigor, claro está, según casos: generando algunas comerciales paradojas sobre unos avanzados datos sobre pirateo 2010, por ejemplo, sin que se supiera en base a qué realmente. Pero todo eso ya pasó, como digo, por suerte. Ahora los datos están ahí, al alcance de cualquiera que sea capaz de procesarlos y convertirlos en información de valor (que al final es el qué de la cosa): separando la metadata del relato. Hoy la edición en español se enfrenta a cómo volver a unir esa metadata y ese relato, cómo volverla a los ciudadanos ‘enriquecida’, más importante. Y para eso vale más que el sector vuelva a tomar los bares, las plazas, las tertulias de cuatro, el cuerpo a cuerpo con el lector… Y si necesita maquinar datos, siempre queda la intimidad.

    Por suerte no hay que esperar a que ninguna asamblea (de indignados) determine si fue un 5%, un 8,3% o un 12%. Porque la gracia del asunto del momento que vivimos, a mi modo de ver, tiene que ver con que a más precisos potencialmente los datos (los suyos me parece más precisos), más se difumina el efecto de los mismos por nuestra limitada capacidad de convertirlos en información de valor. Pero entonces, el problema es más nuestro, ¿no? “¿Qué tal te fue en la feria?” es una pregunta cuya respuesta, sinceramente, no pide hoy un porcentaje al milímetro. Podría responderse someramente con un “para la mierda”. Y nos quedaríamos igual. Se sabe que si torturas convenientemente un dato, terminará por darte el relato que deseas oír.

    Por eso muy buenas también sus propuestas de cambios radicales a nivel institucional (aunque recuerde una máxima tan antigua como estos líos: “en tiempo de tribulaciones, no hacer mudanza”). Aunque, realmente, que hagan o no esa transformación es secundario: si hay que reinventar, reinventémos. Y lo de la ‘feria total’ me parece una excelente idea: ¿no recuerda a la historia de ese que se despidió para irse, pero que por el placer de la despedida, no se fue? Feria total será un buen ensayo para la gran feria total.

    Abrazos,

    Responder

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