Hace unos días y a raíz de una entrada en este blog titulada “Un posible escenario de impacto competitivo”, introdujo un extenso comentario Juan Miguel Salvador (Librería Diógenes de Alcalá de henares), librero al que tengo una gran estima en lo personal y en lo profesional. El comentario era este (transcribo íntegramente):

Coincido en buena parte del diagnóstico, aunque no del todo en la solución. Sin duda hay que abordar la insostenibilidad del sector, que claramente se demuestra en un síntoma: la inundación de devoluciones. Pero es un síntoma de la verdadera enfermedad: el exceso de publicaciones, tanto en títulos como en tiradas. Además, los usos y costumbres actuales (servicios de novedades, devolución sin límite) estimulan ese estado de cosas.

La opción de entrega en depósito de los libros sirve para atajar un grave problema de las librerías: tienen un gran inmovilizado en existencias pero no tienen liquidez para poder mejorar sus locales y/o ampliarlos. Lo que no resuelve el depósito como fórmula generalizada es el acortamiento del ciclo de vida de los libros. Dado que uno de los bienes escasos en las librerías es el espacio, l@s librer@s seguirán devolviendo para buscar mayor rotación del surtido de libros (limitado por el espacio) que pueden ofrecer.

Yo planteo otra opción, aunque puede ser complementaria con lo que aquí se propone: limitar el derecho a devolver a cambio de aumentar el margen de la librería. Pongamos cifras: máxima devolución de un 15% a cambio de un descuento base del 40%. Eliminación del servicio de novedad automático.

Efectos de estas medidas:

  • el librero asume un riesgo que antes no tenía, ya que si elige mal puede tener un alto stock de libros que no consigue vender.
  • si el librero elige bien gana margen y no necesita buscar tan alta rotación como ahora, por lo que puede apostar más por aquellos libros que considera mejores y más dignos de apoyo.
  • el editor sabe que los libreros que acojan sus libros van a mantenerlos más tiempo en sus librerías, por lo que está incentivado a editar buenos libros y no productos efímeros.
  • el editor-churrero puede ver que el canal de librerías se cierra para él.
  • las estrategias de inundar el mercado con más y más novedades dejan de ser operativas.
  • el distribuidor debe afinar mucho más a la hora de saber qué libros son adecuados para qué librerías.
  • los costes logísticos descenderán aproximadamente un 50%, dado que el libro devuelto tiene más del doble de gastos asociados que el libro no devuelto (tengo hecho algunos cálculos más precisos, pero sería largo exponerlos aquí).
  • ¿Cómo puede ser el nuevo reparto de márgenes comerciales? Si los costes logísticos se van a reducir un 50% (o más según siga subiendo el petróleo), el distribuidor puede trasladar un 5% de margen a la librería. El otro 5% debe ponerlo el editor, que a partir de ahora va a compartir su riesgo con el librero y puede tener previsiones de cifras efectivas de venta menos inciertas.

Todo esto debe ser acompañado de otras medidas, como acciones de preventa, racionalización de la logística, medidas de apoyo a las librerías, y un largo etcétera.

Hasta aquí el extenso pero interesante y madurado comentario. Desde mi punto de vista el análisis es certero aunque matizaría algunas cuestiones.

  • A la librería española le falta margen, en torno a los 8 puntos, sólo hay que ver los márgenes operativos de las librerías francesas y alemanas para comprobarlo.
  • Si una cadena no puede funcionar con márgenes inferiores al 40% la librería tampoco.
  • Por efecto de reducir las devoluciones a un porcentaje del 15% los costes logísticos no descienden el 50%, el descenso podría estar en torno al 30%.
  • La insostenibilidad no deriva del problema de la devolución como mecanismo de corrección entre oferta y demanda, sino de la brutal superproducción que ha generado una auténtica burbuja editorial.
  • La insostenibilidad también deriva del brutal activo circulante financiado por las librerías y que hasta ahora ha permitido una loca carrera de producción de novedades en un viaje a ninguna parte. La crisis que padecen las librerías, por agotamiento de activos, detiene esta forma de financiar el ecosistema.
  • El análisis de Juan Miguel Salvador no resuelve el segundo gran problema que el post planteaba, la elasticidad al precio en un momento de gravísima contracción del consumo.

Una cuestión que, aunque no aparecía en el post, estaba en cierto modo implícita era la de ver en una situación como esa que ocurre con los sistemas de precios. En varias ocasiones he planteado un cambio del sistema de precios en España, pasando a tener lo que denomino «precio de compra fijo, precio de venta dinámico».

La observación empírica de la enorme diferencia de margen entre una cadena (en los últimos meses las cadenas están apretando todavía más a los editores) y una librería me lleva a pensar en la necesidad de vender mediante un precio fijo de cesión a todo el mundo por igual, sea una cadena o una librería (el sistema se está aplicando ya con la irrupción del digital, cuando negocias con las compañías americanas del digital una cláusula fundamental a la que te obligan es la de vender a todos por igual). Esta modalidad de precios supondría lo siguiente:

  • El editor fija verdaderamente el precio de compra en el canal, no el distribuidor como ocurre en la actualidad.
  • Las cadenas pasarían a comprar con el mismo precio que la librería independiente. ¿No es razonable que la Cadena L compre al mismo precio que otras cadenas?
  • En ningún caso el precio de venta podría estar por debajo del de cesión.
  • El punto de venta fijaría el pvp libremente (en función de sus costes y sus márgenes operativos).
  • El cliente pasaría a poder comprar en una horquilla de precios más amplia que el 5% actual que aplican algunas librerías esporádicamente.
  • Se desataría una enorme elasticidad al precio.
  • Obligaría a la conformación de stocks muy diversificados por parte de los puntos de venta.
  • Las librerías podrían generar rebajas y promociones en diferentes períodos del año al igual que el consumo moderno.

El apoyo decidido a la librería no es tanto defender el inexistente y vulnerado precio fijo de venta, como generar un mecanismo de competencia que les posibilite competir en igualdad de condiciones, un mecanismo como este debe ir acompañado de un gran paquete de medidas, como por ejemplo:

  • Plan Nacional de Defensa de la Librería.
  • Formación de un sello de calidad para librerías.
  • IVA cero en el libro (digital o papel, y si no es posible por imposición de Bruselas, el superreducido tanto en papel como digital).
  • Deriva de todas las compras institucionales hacia las librerías de planta en calle.
  • Apoyo financiero y medidas de desgravación, fondos ICO de créditos blandos, apoyo por desgravación a la política de alquileres en los barrios cuando se trate de aperturas de librerías.
  • Código de buenas prácticas del sector.
  • Apoyar la agrupación de las librerías en cadenas.
  • Formación de redes y comunidades: lectores-librerías-edición independiente.
  • Puesta en marcha de canal de televisión sobre el libro en Internet y en TDT.
  • Plan de formación del sector intergremial.
  • Puesta en marcha a partir de DILVE de una plataforma de ebooks de libreros y editores independientes, tanto con descargas como en la nube.
  • Congreso Nacional del Libro en el que se modifique y estructure el sector de una manera mucho más adaptada al siglo en el que vivimos, los gremios, entendidos como en el siglo XIX son una rémora hoy en día.

Para finalizar, reitero que la defensa de las librerías no pasa tanto por discursos cínicos de defensa del precio fijo como por el desarrollo de arquitecturas organizativas y estructurales del sector y sus mercados mucho más complejas. Y en este reto la edición independiente debe comprometerse.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

4 Comentarios

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  2. Hola: soy un lector, un ávido lector, de los buenos, de los que hacen subir la media en sus análisis de mercado. Dicho de manera adecuada para este foro profesional, un señor cliente final. Formo parte del “mercado objetivo” de todos ustedes, incluso de algún “nicho” de alguno de ustedes. Mi comentario aplica al ámbito de las editoriales y librerías “independientes”, a los que defiendo a muerte, y no a los grandes grupos y cadenas.
    Les aseguro que soy un cliente-lector por el que se debería matar mi proveedor, no porque yo sea alguien especial, que va, somos muchos, no una mayoría pero bastantes, se lo aseguro. Y es obligación de cualquier empresa, librera, de ordenadores o de viajes, conocer a sus mejores clientes, con todos los detalles posibles. Y en mi opinión, sin que les costase demasiado, Uds. no lo hacen. Dos ejemplos:
    – En su entrada “Un posible escenario de impacto competitivo”: “…En este sentido hay que insistir que la presencia mínima de gente en las librerías y el bajo consumo de libros denotan que el libro es un bien altamente prescindible. Ni bien refugio, ni bien flotador, producto de ocio y consumo. Lo del bien cultural es un aditivo para discursos oficiales…El libro tiene ahora mismo una enorme competencia, en el mercado del entretenimiento no está sólo, y esto le obliga a su vez a competir…” Craso error, desde el punto de vista de sus mejores clientes, no es cierto.
    – En su entrada “Trama, tertulia y Texturas Nº 15”: “…La primera tertulia contó con la participación de 15 personas, editores, libreros, consultores, blogueros, periodistas, etc…”. Vale, ¿y algún cliente final?.
    – Por supuesto, entre las etiquetas más comunes de este interesante blog no figura “lectores”, “clientes” o algo así.
    Créanme cuando les digo que, además de entenderlo, contemplo atónito el revuelo gremial que se está produciendo en este entrañable sector, que necesito para respirar, mientras que, como ha ocurrido en otros ya vapuleados por una reconversión, casi nunca se hace referencia (más allá de las manidas encuestas) a lo más importante para todos ustedes: el cliente, el que compra, el que lee. Eliminen el precio fijo o mejoren sus márgenes, que como no vendan de poco les va a servir.
    De todo lo que indica en su acertado comentario, lo único, lo único que a mí, como su buen cliente, me va a incitar a comprar aún más sus libros, que es de lo que se trata, es eso de “Formación de redes y comunidades: lectores-librerías-edición independiente” (que el libro pase de costar 16€ a 14,5€ no es tan crítico).
    Es una de las soluciones “creativas”, que, desde la modestia, he comentado con algunos editores independientes en la FLM, y están de acuerdo conmigo, que hay un “gap” entre el proveedor-editor y el cliente (top)-(buen) lector, y que debería subsanarse, entre otras opciones, en (algunas) buenas librerías.
    Conózcannos, déjennos a sus clientes conocer a los buenos editores que fabrican esas cosas que tanto nos gustan, a los escritores, creemos una especie de “lobby” y muchos seguiremos comprando buenos libros. Porque, por supuesto, siempre estará Internet y los señores de Amazon que vendrán a quitarnos lo nuestro.
    Digo esto, por favor no se lo tomen a mal, desde el reconocimiento de la dura coyuntura (a mí me afecta también) y de sus denodados esfuerzos por salvar su industria, en lo que no dejo de apoyarlos y tenerlos en mis oraciones.
    Un saludo.
    Jose

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  3. Querido Manuel,

    Para bien o para mal, cada uno tiene su posición con respecto al precio fijo, a este le queda un telediario, pues ya conocemos la posición que tiene el próximo gobierno con respecto al tema. Por tanto, entiendo que sería más práctico trabajar en el escenario que propones, pues en tres años a lo sumo el precio de cesión, como ya ocurrió con los libros de texto, será con el que tengamos que trabajar. Hay que ser realistas y preparar un plan de acción para cuando el “precio fijo” (al que sólo estamos atados los libreros, pues los editores venden directamente a las instituciones al precio que les da la gana) ya no nos “ampare”.

    Un abrazo,

    Quique (Marcial Pons)

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  4. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hace unos días y a raíz de una entrada en este blog titulada “Un posible escenario de impacto competitivo”, introdujo un extenso comentario Juan Miguel Salvador (Librería Diógenes de Alcalá de henares), librero al que tengo u…..

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