A mayo todavía no tenemos datos oficiales de situación de las librerías ni de la edición en 2010, lo cual es inconcebible. En estos últimos días hemos visto aparecer cifras desde diferentes lados, ninguna de ellas coincidente: la Federación de Editores habla de un descenso del 7%, los libreros hablan de descensos mucho más fuertes, en torno al 15%-18%. Es por ello que espero con un cuadro de ansiedad febril la aparición de los datos de Comercio Interior, del informe Fande y de Cegal, aunque todos ellos los veremos en torno a septiembre-octubre de este año. Sin embargo, me llama poderosamente la atención que sí tengamos cerrado 2010 en cuanto a cifras de piratería, los datos del segundo semestre del Estudio de Piratería 2010 ya se han publicado, no reproduzco aquí ningún dato debido a que dicho informe lo considero un subgénero de la ciencia ficción. Con este tema comienza a ocurrir lo mismo que cuando hablas con la gente del sector sobre el precio fijo, lo están convirtiendo en un dogma que hay que creerse de manera litúrgica. El sector ha encontrado una excusa para no abordar lo que a todas luces es inevitable, la reconversión de unos modelos de negocio necesitados de reingeniería.

Decir que no hay nadie en las librerías es una obviedad. Los datos del primer trimestre de 2011 han sido malos, muy malos, rematadamente malos, tanto para la edición como para las librerías. Los libreros están hablando de descensos de entre el 10%-15% y, por este motivo, se han defendido con un volumen de devoluciones de proporciones de un tsunami, lo que revela un agotamiento de recursos y una merma muy fuerte de la rentabilidad neta de las librerías, con ello se pone de manifiesto que muchos editores se han acabado por encontrar con un descenso brutal de sus fondos de catálogo en las librerías, estoy convencido que muchos editores han visto reducido su fondo de catálogo en las librerías en porcentajes del 30% En este sentido hay que insistir que la presencia mínima de gente en las librerías y el bajo consumo de libros denotan que el libro es un bien altamente prescindible. Ni bien refugio, ni bien flotador, producto de ocio y consumo. Lo del bien cultural es un aditivo para discursos oficiales. No olvidemos que la lectura es ahora mismo el cuarto entretenimiento por detrás de la música, las películas y videos y los videojuegos. El libro tiene ahora mismo una enorme competencia, en el mercado del entretenimiento no está sólo, y esto le obliga a su vez a competir.

Veamos un escenario que puede llegar a ocurrir. ¿Qué sucedería si las librerías, de la noche a la mañana, dejarán totalmente de comprar en firme? En América Latina los puntos de venta no compran en firme, compran en consignación, es decir, en depósito. De entrada el pánico se instalaría en las editoriales más potentes, el cierre del enorme activo circulante que autofinancia la avalancha de libros se vendría abajo, los planes editoriales deberían recortarse de manera drástica, las editoriales deberían empezar a pensar seriamente si todo cabe en los planes editoriales, recortarían seriamente el coste fijo de las estructuras y se pensarían muy mucho si merece la pena editar un libro con traducción del japonés (de coste elevado) y del que se esperan vender 400 ejemplares, la edición de tiro corto –impresión bajo demanda- se impondría abiertamente en el mercado, veríamos tiradas de 100 o 200 ejemplares a gogó y la distribución tendría que reconsiderar su situación y sus estrategias, de implantes masivos debería evolucionar hacia una distribución selectiva muy fina, con una remodelación absoluta de las fuerzas de ventas que volverían a desarrollar un trabajo muy semejante al que hacían en los años 70, trabajar sobre cientos de fondos en depósito en las librerías. En los años 70 y 80 la visita de un comercial a las librerías suponía un tiempo de estancia en el punto de venta podía llegar hasta las dos o tres horas, ya que tenía que comprobar (entonces no había ordenadores) la situación de cada uno de los depósitos. En este sentido el gremio de distribuidores está aplazando y ganando tiempo en una reconversión y concentración a todas luces inevitable.

¿Es irreal este escenario? ¿Es inevitable este proceso de destrucción creativa? Pues no es tan fantástico como podría parecer, de hecho son muchos los signos que están apareciendo y apuntan en esa dirección. El sector debería dar pasos en una reconversión industrial acelerada que significase avanzar hacia modelos de negocio económicamente más sostenibles y socialmente más deseables. ¿Un proceso como este conllevaría un redimensionamiento del sector y un proceso de adelgazamiento del empleo en el sector? Es muy probable, pero el saneamiento del sector así parece exigirlo, el aplazar la toma de decisiones a lo único que conduce es a tener que extirpar de manera dramática lo que hoy es una simple herida. Este «menos es más» del sector se produciría mucho menos en una pérdida de bibliodiversidad como en las tiradas de ejemplares y en la racionalización de la oferta, y el efecto positivo de esas tiradas cortas sería el de acercar las curvas de oferta y demanda. La edición de numerosos títulos sólo en formato electrónico también representaría un avance muy positivo en esta línea.

La crisis está poniendo contra las cuerdas al sector y sacando a relucir las contradicciones intrínsecas y estructurales que el modelo padecía, se impone una reconsideración global y urgente del problema. Definitivamente la burbuja editorial se ha pinchado.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

6 Comentarios

  1. […] Dejar un comentario Hace unos días y a raíz de una entrada en este blog titulada “Un posible escenario de impacto competitivo”, introdujo un extenso comentario Juan Miguel Salvador (Librería Diógenes de Alcalá de […]

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  2. Juan Miguel Salvador 17/05/2011 en 12:29

    Coincido en buena parte del diagnóstico, aunque no del todo en la solución. Sin duda hay que abordar la insostenibilidad del sector, que claramente se demuestra en un síntoma: la inundación de devoluciones. Pero es un síntoma de la verdadera enfermedad: el exceso de publicaciones, tanto en títulos como en tiradas. Además, los usos y costumbres actuales (servicios de novedades, devolución sin límite) estimulan ese estado de cosas.
    La opción de entrega en depósito de los libros sirve para atajar un grave problema de las librerías: tienen un gran inmovilizado en existencias pero no tienen liquidez para poder mejorar sus locales y/o ampliarlos. Lo que no resuelve el depósito como fórmula generalizada es el acortamiento del ciclo de vida de los libros. Dado que uno de los bienes escasos en las librerías es el espacio, l@s librer@s seguirán devolviendo para buscar mayor rotación del surtido de libros (limitado por el espacio) que pueden ofrecer.
    Yo planteo otra opción, aunque puede ser complementaria con lo que aquí se propone: limitar el derecho a devolver a cambio de aumentar el margen de la librería. Pongamos cifras: máxima devolución de un 15% a cambio de un descuento base del 40%. Eliminación del servicio de novedad automático.

    Efectos de estas medidas:
    -el librero asume un riesgo que antes no tenía, ya que si elige mal puede tener un alto stock de libros que no consigue vender
    -si el librero elige bien gana margen y no necesita buscar tan alta rotación como ahora, por lo que puede apostar más por aquellos libros que considera mejores y más dignos de apoyo
    -el editor sabe que los libreros que acojan sus libros van a mantenerlos más tiempo en sus librerías, por lo que está incentivado a editar buenos libros y no productos efímeros
    -el editor-churrero puede ver que el canal de librerías se cierra para él
    -las estrategias de inundar el mercado con más y más novedades dejan de ser operativas
    -el distribuidor debe afinar mucho más a la hora de saber qué libros son adecuados para qué librerías
    -los costes logísticos descenderán aproximadamente un 50%, dado que el libro devuelto tiene más del doble de gastos asociados que el libro no devuelto (tengo hecho algunos cálculos más precisos, pero sería largo exponerlos aquí)
    ¿Cómo puede ser el nuevo reparto de márgenes comerciales? Si los costes logísticos se van a reducir un 50% (o más según siga subiendo el petróleo), el distribuidor puede trasladar un 5% de margen a la librería. El otro 5% debe ponerlo el editor, que a partir de ahora va a compartir su riesgo con el librero y puede tener previsiones de cifras efectivas de venta menos inciertas.
    Todo esto debe ser acompañado de otras medidas, como acciones de preventa, racionalización de la logística, medidas de apoyo a las librerías, y un largo etcétera.

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  3. christian Rovira 17/05/2011 en 11:33

    Hace años que escuchamos a los libreros quejarse de la situación, pero no olvidemos que en el estado español pueden devolver los libros durante un año… haciendo el juego a las grandes editoriales que aplican la técnica de saturación con diferentes títulos de un mismo sello editorial. ¿Alguien se imagina una tienda de ropa devolviendo las prendas que no han vendido?
    Tal vez, la crisis está destapando esta situación y mientras los grandes grupos ya no pueden hacer grandes tiradas porque no salen los costes de impresión, los libreros van a tener que apostar por la calidad y por ser prescriptores reales.

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  4. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: A mayo todavía no tenemos datos oficiales de situación de las librerías ni de la edición en 2010, lo cual es inconcebible. En estos últimos días hemos visto aparecer cifras desde diferentes lados, ninguna de ellas coincidente…..

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  5. Que el sistema de venta en firme (con derecho a devolución) es una burbuja, o más bien una bomba, que tarde o temprano estallará, creo que lo sabemos todos. El problema es que quienes venden a base de inundar librerías de ejemplares, comprar escaparates, etc., etc. ese sistema les sigue todavía funcionando porque aunque vendan menos, la maquinaria sigue rodando más o menos engrasada. Y los libreros por su parte, aunque se quejan continuamente del sistema, resulta que siguen aceptándolo y poniendo todos los mismos libros en las mesas de novedades y en los escaparates (algunos vendido al mejor postor, por otra parte) porque saben que esas ventas son más o menos estables o seguras, así que ojalá que la burbuja explote, pero de momento no veo a nadie alfiler en ristre, ni a editores ni a libreros… ¿quizá sean los lectores?

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  6. Pues estoy de acuerdo contigo, no me parece nada mal. Sería una forma de eliminar toda la “purria” que se edita. Aunque habría daños colaterales, claro: las pequeñas editoriales independientes, las que editan libros de nicho, nicho, no crees?

    Pero creo que a la larga sería positivo. Y como dices es verdad que el formato digital sería una buena solución para editar todo este tipo de libros.

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