La consulta detallada de ciertos informes sobre el estado de la blogosfera parece indicar que los blogs están ante una decadencia evidente, se observa una migración intensiva hacia las herramientas de microblogging o nanoblogging tanto de blogueros como de editores. La presencia en Internet ha sufrido un vuelco en los últimos años, los blogs es obvio que no son lo que eran, muchos de ellos están abiertamente fuera de cobertura, en unos casos porque no tienen ningún tipo de continuidad en sus post, en otros porque viven parasitariamente del contenido que generan otros y en general porque muchos de ellos han perdido mucho impacto en sus contenidos.

En mi caso particular hace tres años tenía entre mis favoritos más de 25 blogs que comentaban el sector del libro, hoy tengo 8, de los cuales consulto habitualmente cinco. Obviamente se han quedado los buenos, se ha clarificado el espectro y un cierto darwinismo digital se ha llevado por delante muchas bitácoras. Demasiados blogs reiterando el contenido cuando no parasitando determinadas fuentes.

Pero al margen de pensar en términos de quedarse en las webs y blogs que aportan valor hay que pensar en otros temas. Por ejemplo, en numerosos blogs hemos abusado de no hacer de la premisa «tus lectores saben casi siempre más que tú» un presupuesto de partida, sentando cátedra en numerosas ocasiones y creyéndonos en posesión de la verdad. Un error imperdonable. Además, un blog acaba casi por convertirse en un trabajo, con una inexistente contraprestación económica, la mayor parte de los blogueros viven de cualquier otra cosa, y el blog, si es un blog de «contenido» obliga a pensar, meditar y reflexionar largamente sobre cada entrada, y a todo esto con muy poco tiempo. Pues bien, los últimos tiempos han visto un desplazamiento de numerosos blogueros hacia las redes, mensajes mucho más cortos, pero también más frívolos, fútiles y volátiles, requieren en cierto modo una menor dedicación en tiempo y un nivel mucho más bajo de reflexión, con encadenar un par de frases el asunto está listo.

Leí hace algún tiempo un Informe sobre el estado de la blogosfera hispana elaborado por Bitácoras.com que mostraba que de los 319.026 blogs indexados, solo 38.914 han publicado en los últimos seis meses; sólo un 6,98% se actualizan con cierta frecuencia y sólo un 3,91% están realmente activos. Si se comparan estos resultados con el informe anual de Technorati, que dice que en el mundo hay 133 millones de blogs, sólo el 1,1% se ha actualizado la última semana, y plantea que sólo hay 1,5 millones de blogs activos. Se coincide pues en que los blogs han detenido su crecimiento y numerosos blogueros se han mudado a las redes sociales. El mantenimiento de un blog requiere unas demandas de tiempo muy altas y sostenidas, unos volúmenes de recepción de información útil y actualizada también muy altos, mientras que las redes, con post muy breves y concisos permiten una inmediatez y un ritmo dinámico mucho más alto pero también más volátil y menos profundo. Creo que hay una relación proporcional directa entre la brevedad del discurso y la peligrosidad de la herramienta. Ejemplos de fuertes meteduras de pata de gente del sector del libro tuiteando podría poner unos cuantos.

Por otro lado, soy de la opinión de que los blogs especializados y enfocados a nichos de contenido han sido sobrevalorados abiertamente, tanto en su influencia como en su poder prescriptor; es cierto que alguno de los que sigo tiene miles de visitas al mes, pero de aquí a considerarlos ejes comunicativos de primer orden media una distancia importante. Su poder de influencia es como poco discutible, no por culpa de ellos, sino de las estructuras y establishment que gobiernan (o desgobiernan) los sectores industriales. Lo que parece evidente es que se ha producido una fuerte maduración entre los blogueros, adaptando formatos, mejorando la visualidad y usabilidad de los mismos, pero se observa un cierto descenso en la lectura y seguimiento de los blogs, te quedas con muy pocos y esencialmente con los que entiendes que aportan cierto nivel de valor, se avanza hacia una menor intensidad, entradas más espaciadas en el tiempo, de menor longitud, por lo que entiendo que estamos ante un cambio en la forma de bloguear de los blogs que sobreviven. El desplazamiento hacia el microblogging lo explica la menor necesidad de dedicación, reflexión y ordenación del discurso, textos cortos, una menor individualidad que un blog, rapidez comunicativa y expositiva, aparentemente mucho más colaborativas, menor intensidad y reflexión en los textos, y mucho menor tiempo invertido. Y aunque muchos gurús nos dirían que todos los medios son complementarios, yo entiendo que este desplazamiento puede ser un camino sin retorno.

Observo por ejemplo que Twitter es una sensacional herramienta de información rápida, cercana, breve, directa, inmediata, por tanto una herramienta útil y permeable para anunciar eventos comerciales, pero sin esperar profundidad, y sin confiar en que las audiencias tomen demasiado en serio nuestras comunicaciones comerciales. El usuario tiende a huir de todo lo que huela a publicidad. Aunque estas herramientas tienen muy pocos años de vida, es evidente que han calado en un volumen de usuarios ciertamente importante, pero ¿surgirán nuevas?, ¿serán sustituidas por otras?, ¿puede ser un fenómeno de moda pasajera? Muy probablemente… y a mi modo de ver se impondrán las redes de tipo profesional y especializado. Para estar enganchado a estas herramientas generalistas hay que estar seriamente embotado, en numerosos casos la frivolidad de los post colinda abiertamente con la estupidez, saber, a través de Twitter o Facebook, que alguien ha cogido el AVE, se ha comido un bocata de panceta o se ha cortado el pelo en una peluquería unisex no son precisamente tuits que puedan importar demasiado al personal. Se impone pues una mirada distante y critica para no parecer bobalicones y pensar que todo lo que aparece en estas redes tiene interés y es importante. La cantidad de chorradas y sandeces es descomunal y exponencial.

El fenómeno redes, en el cual han puesto sus miradas más de 1.700 millones de internautas, es un fenómeno que hace unos años no existía, y que ha generado un gran debate en los entornos empresariales, cómo y cuanto invertir en unas redes que albergan la mayor parte de las audiencias, es importante señalar que Internet y la televisión tienen prácticamente los mismos ratios de consumo, pero la segunda recibe cinco veces más inversión publicitaria. A pesar de la diversidad de estudios e informes sobre las posibilidades de intervención de las marcas en estas redes, parece comenzar a quedar claro que las marcas prefieren Twitter a Facebook (el 76%), y que hay redes, como Tuenti que en poblaciones muy jóvenes gana terreno, pero ¿qué queda hoy de MySpace? Muy poco, lo que nos lleva a pensar si no estaremos ante un fenómeno de modas pasajeras; cuando estudias y repasas los numerosos informes que sobre redes se realizan, observas que la venta no aparece demasiado bien considerada en cuanto a las utilidades de las redes, el debate es interesante e importante en este punto, si las audiencias están en las redes, pero ahí es muy complicado tanto vender como publicitar, entonces ¿qué hacer? Estar, en la medida en que se conversa, parece obligatorio, pero ¿de verdad hay conversación?, ¿como llevar la conversación hacia la venta? Aquí es donde no hay la más mínima unanimidad en los análisis. Los más digitoescépticos, como es mi caso, parecen sugerir estar y esperar a ver que ocurre, y los que ejercen el apostolado de la «redecilla» centran su mensaje en el «capital conversacional», pero una cosa es conversar y otra muy distinta ver mejoras en las cuentas de resultados y en los retornos de inversión.

Es cierto que hay ya numerosos editores que han entrado a saco en estas redes, muchos de ellos despliegan una actividad frenética, desmesurada, generando noticias un montón de veces al día, desde el anuncio de una presentación de un libro de inminente aparición a una reseña de un libro aparecida en el Catarroja News, pasando por relatar que ha viajado a Albacete a conversar con su distribuidor y que posteriormente se reunirá con un librero con el que ha quedado a comer gazpachos en un céntrico mesón de la ciudad. ¿Le importa esto a alguien?, ¿cómo se articula esto con la venta de libros? No olvidemos que el principio y el fin del plan editorial es la venta, el creernos los apóstoles de la educación de las masas pasó a la historia, hoy no hay cultura lo que hay son industrias, con intereses en los que muchas veces se confunden derechos intelectuales con industriales, creer que el mundo está esperando la aparición de nuestro libro es una ingenuidad candorosa que se parece al delirio de un psicótico. Y pensar que lo que puede ser importante para un editor concreto debe serlo también para el mundo mundial es sencillamente una ilusión y una quimera.

Una consulta detallada del informe Redes sociales, análisis de la concurrencia de usuarios entre redes, nos plantea algunas cuestiones sobre las que deberíamos reflexionar. Un 80% de los internautas de 16 a 45 años declara acceder semanalmente a redes sociales o comunidades online. Si en 2008 un usuario tenía 1,7 cuentas activas en redes, un año después tenía 2,3, además, los usuarios que comparten Youtube, Facebook y Messenger está por encima de los 6 millones, esta presencia de los internautas en varias redes a la vez conlleva que el mundo del libro en general y las marcas editoriales en particular deban reflexionar acerca de una presencia uniforme en las redes, ¿el mismo mensaje para todas? ¿Diversificación de las comunicaciones? ¿Hay que tener presencia en todas? Parece evidente que esto complica la tarea de un community manager y que exige desarrollos específicos por redes, se deberán desarrollar estrategias y tácticas con una diversidad de matices, con el consiguiente consumo de recursos y habilidades que esto conlleva, también es importante señalar la dificultad de construir cuadros de mando de seguimiento de la presencia de la marca o de campañas concretas, si los usuarios pululan en diferentes comunidades online el mundo del libro debe pararse a pensar en un par de cuestiones:

  1. Si las redes no son mercados, sino espacios conversacionales, ¿es posible a partir de esa premisa generar, sugerir o instar a unas conversaciones que lleven a vender libros? Lo veo complicado cuando no inútil. Más bien considero que estamos ante una revolución fantasmal de la participación y la conversación, ante un auténtico espejismo.
  2. Si lo único que se puede generar en esas comunidades es notoriedad de marca y masa crítica de seguidores, la visibilidad del producto y sus posibilidades de adquisición deberán estar en otro lado.

A mi modo de ver se ha sobrevalorado, hasta extremos ridículos, la importancia de las redes como medio de comunicación de las editoriales, muchos de los grandes apóstoles de la migración a las redes son parte interesada, consultores, asesores, pseudoexpertos editoriales, algunos de los cuales no han vendido ni un tebeo en su vida profesional, etc., insistiendo en vender etiquetas, con empresas que dependen de proyectos de consultoría para estar en el mercado. Ha habido además una tendencia a sobrevalorar la importancia de las redes a corto plazo, mientras lo importante es hacerlo a largo plazo, es previsible pensar en comunidades específicas de gente interesada en los libros, de hecho ya hay algunas, pero también es cierto de que lo lógico es que sean los usuarios y no las marcas comerciales privadas los motores de puesta en marcha de las mismas. Lo único que compartimos con los gurús de las redes es que puede darse, en algunos casos, un nivel de viralidad de una noticia muy alta, pero me hace gracia comprobar cómo muchas veces las conversaciones se limitan a amiguetes habituales, coleguillas, freelances que trabajan para la editorial, primos, hermanos y demás familia. Es obvio que en estas redes en el momento que se huele a venta y a tema comercial el personal huye despavorido.

Muchos de nosotros nos hemos abierto un perfil en Facebook y en Twitter para ver de qué iba, también por moda, por poder decir que nosotros estamos en la onda, pero con un fuerte sentido antropológico de comprobar in situ lo que allí se cocía y de qué iba el tema, sin embargo, cuanto más entro y sigo estas redes más me convenzo de su poca utilidad, «me gusta», «no me gusta», «ignorar», la conversación se hace entre muy pocos colegas que normalmente suelen ser amigos y a los que nunca les podrás vender un libro, pues normalmente quieren que se los regales, ya que según ellos generan «viralidad». ¿Viene entonces a cuento el abandonar la actividad habitual de promoción del libro para abrazar las redes como si fueran el nuevo maná comunicacional? Personalmente creo que sería un error de enorme envergadura. Hay que integrar, marketinianamente, el tema de las redes con un marketing integrado de variables tanto off como online, es verdad que en las redes haces ruido, pero en muchas ocasiones ese «ruido» es más atronador que un after hours de polígono industrial y no vale para casi nada.

Por poner un ejemplo, hace unos días me vi obligado a suprimir como amigo a un editor que me tenía inundado de noticias importantes para él pero irrelevantes para mí, cada vez que se reseñaba un libro de su editorial en un diario de Melilla o de Palencia me lo hacía saber, también me reseñaba una entrevista de un autor riojano afincado en Almería, noticias evidentemente importantes para él pero absolutamente insustanciales para mi. ¿Es esto lo mismo que aceptar de una librería el que te envíe un boletín de novedades mensual sobre libros de marketing, economía y administración de empresas, solicitado por mí? Yo creo que no, esto último lo necesito, me inscribí en la página web de la librería y seleccioné la información que para mi era importante, en definitiva, he dado «permiso» a una comunicación que tiene un valor para mi, y lo otro tiene un valor para el editor, la diferencia es la de pensar en términos de qué valor admite y necesita cada cual. Las marcas editoriales deben reflexionar acerca de que la publicidad, si no es aceptada y permitida por el usuario es un auténtico engorro y no se acepta; la gente no quiere ver publicidad aburrida, pesada e irrelevante, y el recurso y activo más precioso del cliente es su tiempo, que no puede perder con cualquier cosa. Insisto en el recurso tiempo pues determina un tema también importante, la atención. Si usted demanda y necesita mi atención me tendrá que dar «valor», no ruido, es el usuario el que decide lo que quiere ver y le importa y lo que no, y aquí la publicidad editorial demuestra una incapacidad ciertamente evidente, en economías de oferta el marketing del permiso se convierte en un activo fundamental. La idea conceptual que subyace a este planteamiento es el de considerar que se debe hacer push, también en los elementos comunicativos, cuando en realidad se debe hacer pull, debe ser el usuario el que tire del mensaje, lo haga circular y se convierta en un embajador de la marca. ¿Es esto fácil? Para nada, si fuese fácil todo el mundo lo haría.

Los editores que tienen una gran integración vertical saben de esto mucho más, me refiero a editores que tienen librerías y que han ido construyendo enormes bases de datos de clientes a lo largo del tiempo. Comenzaron haciendo catálogos en papel en los que aparecían numerosas materias que eran enviadas a toda la base de datos, era una selección que era «café para todos», pero en seguida se dieron cuenta de que no era operativo y generaba un volumen de coste muy alto, esencialmente por el coste de envío y correo, pero pronto dieron con la solución, dígame que quiere y necesita y yo se lo envío, comenzaron así las newsletter personalizadas de envío de información a través de Internet. De un marketing directo que era «café para todos» pasaron a «menús del día individualizados» en función de lo que el cliente deseaba. En este tema las librerías están haciéndolo francamente bien.

Es por tanto un círculo vicioso el tema. Si el 80% de los internautas españoles de 16 a 45 años declara acceder semanalmente a redes sociales o comunidades online, parece necesario al menos seguir lo que allí se cuece, pero bajo un fuerte sentido crítico, pues me surgen varias dudas, ¿en cuántas redes debe estar una marca editorial?, ¿si el usuario está en varias redes les envías el mismo mensaje?, ¿deberías personalizar y discriminar los mensajes en función de cada canal comunicativo?, ¿no estaremos bombardeando al mismo target?

Estamos ante un nuevo equilibrio entre soporte publicitario, consumidor y estrategia de marketing. El usuario debe entrar en contacto con la marca y no al revés. Estamos ante una transición en las formas, modos, soportes y estructuras comunicativas. El usuario se convierte también en un medio de comunicación en sí mismo. Escuchar, dialogar, conversar, ¿y vender? Estamos ante una ecuación de varias incógnitas muy difícil de resolver. Si antes había que intentar medir, ahora mucho más. Tan absurdo es dar la espalda al marketing que hemos realizado hasta ahora como abrazar acríticamente las nuevas herramientas únicamente porque son baratas, masivas y modernas… El mundo ha cambiado radicalmente y para siempre. ¿Quién podía imaginar hace tan sólo unos años que algún blog podía llegar a tener más audiencia que un suplemento literario de un medio impreso? Termino con una afirmación en la que pienso de manera habitual, no hay ninguna empresa del sector que sepa cómo va a sobrevivir con Internet, a excepción de Google.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

10 Comentarios

  1. Creo que ha sido una entrada de lo más interesante, y da pie para muchos debates. En esto, como en todo, cada quien tendrá su opinión y esta dependerá también del contexto de cada usuario: en mi caso, es bastante complicado conseguir información sobre libros por una vía tradicional, (aceptando que en mi país es una minoría a quienes nos gustan los libros), pero el medio digital me funciona.
    Como dice David Soler acertadamente, las redes sociales son personalizables, puedes elegir los contenidos que quieres ver e incluso viendolos puedes elegir que cosas simplemente saltar, como haces tú ignorando los comentarios sobre quienes se comen un bocata de panceta. Sin embargo, me parece una herramienta maravillosa para observar y analizar a las personas, a fin de cuenta, compradores en potencia.
    Sí que hace falta marcar el camino para llevarlos de la potencia a compradores reales pero creo que funciona tanto como podría funcionar otro tipo de promoción. Por ejemplo, hace un par de meses ha salido a la venta el “Diccionario de la literatura para snobs” de editorial impedimenta. Me he enterado gracias a facebook, he leído reseñas y he decidido que quería leerlo. Como aquí en México las novedades editoriales distribuidas por Sexto Piso con suerte llegan a ser “novedades” unos 8 meses después de su lanzamiento en España, me he puesto creativa. (Vale, no creativa pero algo…). He buscado el isbn en la página de la editorial y en lugar de hacer una compra con tarjeta de crédito vía a internet (que no me fío mucho), he aprovechado que un colega iba de viaje a Barcelona. Cinco días después, tenía el libro en mis manos, comprado en una librería Fnac en Barcelona y formando parte de las estadísticas de venta, sólo un par de semanas después del lanzamiento del libro.
    Una venta gracias a redes sociales 😛

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  2. A vueltas con esto… dice Seth Godin:

    “Un libro, como objeto, no tiene ningún poder inherente. Por eso es tan difícil predecir un bestseller, por eso no puede juzgar un libro por su portada. El poder real de un libro viene de que montones de personas lo lean y, lo que es más importante, de que la gente hable sobre él“.

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  3. Por cierto… puedes anular las suscripciones a eventos de esas personas que te molestan. Puedes no recibir sus actualizaciones sin dejar de ser amigo, etc…. algunas redes, y fb es la mejor en esto, son muy personalizables. Pero una vez más, la gente no sabe usarlas, no quiere pagar porque alguien les explique como usarlas y al final solo se les ocurre decir “no sirven para nada… es de un ruido que espanta”.

    Ah! y una pregunta para “a” ¿Que es un bluf? ¿los blogs? ¿las redes? ¿Por qué? ¿Para quién?

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  4. Manuel, sabes que lo que más me gusta de este blog es que nos obliga a reflexionar y porque tiene esa capacidad para iniciar “conversaciones incendiarias”… y ya ves, conversaciones, que de eso se trata esto de la interné.
    No discutiré los datos que nos aportas porque son los que son. Pero ni son buenos ni malos. Todos los días se abre un blog que se cierra un mes más tarde del mismo modo que cada día alguien se compra un libro que no leerá nunca, un CD que resulta ser tan malo que va directo al mueble (bueno, esto antes, pero el 30% de mi discografía la podría tirar a la basura y no pasaría nada) o cada día un juego Nintendo queda sin acabarse porque no superas el nivel 15.
    A pesar de que andamos hacía la superespecialización nos sigue gustando probar y picotear. Y eso no es malo. Es imposible llegar a todo pero queremos perdernos lo mínimo posible. Y ahí entran twitter o fb o el blog. Cada uno estará donde más le guste. Y cada uno sirve para una cosa distinta.
    La lectura de blogs no ha caído pero sí los comentarios (yo lo noto en mi blog). Por causa de que hay muchos y muy buenos. Yo sigo 80…sí, 80 y menos mal que algunos se actualizan de uvas peras pero unos me sirven para estar al día, otros (como el tuyo) para comentar, otros para vete a saber qué… y lo mismo con las redes.

    Que a la gente le interese la vida del resto ya lo demuestra la parrilla de la tele, llena de programas de las visceras. Pero chico, funciona. Que a otros nos gusten cosas más sesudas y que seamos una minoría no quiere decir que sea lo correcto. Lo que más me gusta de Internet es que hay sitio para todo el mundo y con la misma llegada y coste que antes solo tenían unos pocos ¿Te imaginas un canal como History Channel en la época que solo había 6 canales? No, imposible. Solo se ha podido hacer en el momento de tener TDT o paquetes de televisión.

    Y todo esto da tanto dinero como lo dan las presentaciones de libro en la Librería Laie. ¿Es que después de una presentación alguien sale corriendo a decirle a todo el mundo que existe un libro? Como dices hay que encontrar el equilibrio, no saturar a la gente, y combinar off y on. Por saturar, por ejemplo… si la publi de la tele costará una décima parte ya verías como los editores estarían todo el día haciendo spots y a todas horas… El coste funciona como un filtro. La escasez, vamos. La red no tiene ese “problema” y la mayoría no sabe gestionarlo. Y te diré que la mayoría de editores, y de otros sectores, pasan de todo cuando les dices que eso de poner 10 actualizaciones al día no funciona. Pero al ser gratis ya se sabe…

    Y ahora te daré un consejo… o quizás sea una petición. Escribe entradas más cortas plis… con tanto blog, twitter, fb y compañía no tengo mucho tiempo para leer entradas de 1.200 palabras 😉 Paro aquí porque si sigo comentado tu entrada me sale una para mi blog (no te creas, otras veces lo he hecho…utilizar un comentario en un blog para crear una entrada en el mío… al más puro estilo Pensódromo21)

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  5. Brillante descripción del ocaso de un bluf.

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    1. Así brilla la aportación de alguien que no tiene blog (o no está satisfecho/cha con él), no disfruta con el correveidileo de Facebook, no salta de emoción con las inyecciones infonómicas via Twitter… Alguien que, al parecer, no tiene nombre ni apellido.

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      1. Qué maleducado que eres, ¿no? Yo a ti no te he dicho nada, sólo elogiaba este artículo. ¿Por qué sois siempre tan belicosos?

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  6. Maestro querido…

    Interesante reflexión. Gracias por tomarse el tiempo…
    Lo sabe ¿verdad?

    Aquí respondo 🙂
    ¿Amanecer luminoso de la conversación en red?

    Abrazos

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  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: La consulta detallada de ciertos informes sobre el estado de la blogosfera parece indicar que los blogs están ante una decadencia evidente, se observa una migración intensiva hacia las herramientas de microblogging o nanoblog…..

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