La aparición del informe Omniprom 2010 sobre el libro en México es siempre un hecho de importancia capital para todas las empresas que exportan libros a ese país, y para los estudiosos del sector editorial en Hispanoamérica. El informe se presenta durante la FIL de Guadalajara en un acto que levanta expectación. Es el segundo año que se publica el informe y esperemos que lo haga durante muchos más debido al enorme interés que tiene para toda la industria editorial.

Este año el informe ha sufrido modificaciones importantes respecto al del año anterior, no en la línea en la que yo pensé que podía evolucionar, que no era más que la de convertirse en el informe anual de situación editorial y librera de casi todos los países de habla hispana, sino que han incluido diferentes artículos sobre temas relacionados con el mundo editorial, esto conlleva un cierto aire de revista de información con numerosos artículos no siempre fácilmente encajables entre sí. En cualquiera de los casos considero este informe absolutamente imprescindible, merecedor de una lectura serena y reposada. El glosario final con abundantes líneas de currículo es todo un acierto.

Me han resultado especialmente interesantes y recomendables los siguientes artículos:

  • Entorno económico y político de México, por Manuel Guzmán Moreno (Director de análisis y estrategia económica de Ixe). Nos indica que los países emergentes han reaccionado mejor durante 2010 que las economías desarrolladas, destacando China y Perú con crecimientos superiores al 10%. México se estima crecerá un 4,5%, con un gran aumento de las exportaciones de autos y autopartes. Igual que en 2009 México sufrió un elemento tan atípico como la gripe A, en 2010 la erupción del volcán islandés que paralizó Europa unos días (algo que los editores conocimos de primera mano al no poder asistir a la feria del libro de Londres) ha afectado de mayor manera al continente. Las tensiones en el riesgo soberano de Grecia, Hungría e Irlanda, y la falta de medidas estructurales realmente eficaces en Portugal y España pesan como una losa en las perspectivas de futuro de estos países. México se está consolidando como el principal mercado en el mundo hispano con un PNB superior este año al de España y, dada la juventud de su población –de los 107 millones de personas, 70% tiene menos de 30 años–, esa posición todavía mejorará en el futuro. Un editor en español, que tenga intenciones de sobrevivir dentro de diez años, donde sin duda el mercado se habrá globalizado porque para los productos digitales no hay fronteras ni costes de distribución física, debe considerar México como parte fundamental de su estrategia. Quizás con un poco de miopía sólo a efectos de venta. Y, con más vista, como caldo de cultivo de autores y oportunidades editoriales.
  • Entorno sectorial del libro e industrias culturales en México, por Lucia Emanuela Martin (Analista del servicio de estudios de Ixe). Señala el peso de las industrias culturales, 12% en EE.UU. y 4,5% del PNB en España, frente a México que está según diferentes estudios entre 5,2 y 7,3%, muy por encima en todo caso de sectores como el automotriz (3%) o el agropecuario (5%). El mercado podría ser incluso mayor, pero el número de horas de ocio de los mexicanos, 3,7 horas al día, frente a las 5.2 de España derivado de la baja productividad del trabajador nacional, lo dificulta. Además, en México, el 48% de ese tiempo se dedica a la televisión, sobre todo telenovelas. Televisa con una cuota de 72% se ha convertido en el principal grupo de comunicación en español. Con treinta millones de usuarios hay más personas que se conectan a Internet en México que en España o Italia. Se espera que superen los cuarenta millones en tres años, la mitad con acceso a banda ancha, e incluso serían más si aumentara la competencia en el sector de telecomunicaciones que está manteniendo tarifas artificialmente altas.
    El sector del libro representa 0,4% del PNB y en algo más de la mitad depende de la administración, sobre todo por el peso del libro de texto. Hay doce editores privados con una media de venta de seis millones de ejemplares al año y 217 con una media de 266 mil. En México se lee entre uno y tres libros al año por persona, gracias al peso favorable de los niños y el libro de texto, frente a los cuarenta de Finlandia. Más dramático es el puesto 107 entre 108 países que la ONU otorga a México en hábito de lectura o reconocer que sólo 2% de la población lee habitualmente frente a 91% de los japoneses. En el análisis del informe de 2009 ya decíamos que habría personas que sólo vieran el vaso medio vacío, el bajo índice medio de lectura; y otros lo vieran medio lleno, el número absoluto de personas en las clases A y B, casi tres millones de personas, que tienen una renta per cápita, una formación y unos hábitos de lectura similares a esos mismos tres millones de personas que en España ocupan la punta de la pirámide social. Que en México sean 2,5% del total y en España 7% es irrelevante. Pero más importante todavía, de cara al futuro, es el peso de lo audiovisual y la penetración del celular, porque eso es lo que determinará el consumo del libro digital. El 70% de la población entre 10 y 80 años tiene un celular y, con la esperada rebaja de los costes, mejorará la calidad de su terminal y el número de personas que leerán mientras conduzcan se disparará.
  • La importación de libros y la determinación del precio, por Noé Villaseñor (Director general del operador logístico Omniprom). Resalta el gran potencial de crecimiento en lectores y número de librerías que tiene México y analiza con detalle los diferentes objetivos que tiene la Ley de Fomento para la Lectura y el Libro que no sólo se reduce al precio único o fijo, si bien señala que al no tener incorporado un sistema de sanciones y al haber pedido ciertas librerías quedar al margen de ella (algo posible en México) no se está cumpliendo de forma totalmente efectiva. Destaca como problema esencial la falta de uniformidad en los procesos administrativos de las librerías y de los editores, lo que conduce a una ineficacia y burocracia que eleva los costes en demasía. La racionalización y unificación de estos procedimientos así como el desarrollo de operadores logísticos modernos que concentren a varias editoriales y faciliten el proceso de acopio de las librerías serían las medidas a adoptar. Mientras tanto, una de las conclusiones del Informe omniprom 2009 sigue siendo válida: «existe una gran inquietud por mejorar la eficacia de la relación con las librerías y poder bajar los costes de distribución, pero no se percibe un liderazgo en el sector ni una predisposición a la puesta en la práctica de medidas ya experimentadas con éxito en el mercado español».
  • La librería en la era de la turbulencia, por Alejandro Ramírez (Máximo responsable de compras de librerías Gandhi). Defiende la consideración de la librería no como un sitio de compraventa sino como un centro de servicios al lector, abierto a la venta por Internet y de libros electrónicos y al desarrollo de franquicias. Recoge los principales problemas endógenos y exógenos, y aboga por una revisión profunda de los procedimientos internos y de la filosofía de actuación, con la ayuda de expertos externos si fuera necesario. Considera que las 1.441 librerías registradas en 2009, 574 matrices o independientes (de ahí la cifra de seiscientas editoriales que algunos estudios recogen) y 867 sucursales (en las que no se incluyen puntos de venta de supermercados y grandes superficies que venden libros de forma marginal o temporal), son pocas para un país con tantos habitantes y, por lo tanto, percibe un potencial de desarrollo. Hay estados que sólo tienen tres librerías. También defiende que mejor que exento, el libro debería estar sujeto al IVA pero con tipo cero.
  • Marketing digital del libro en papel y electrónico, por Raúl Vazquez (Gerente de marketing y producción digital de LID Editorial). Entra en un conjunto muy sugerente de recomendaciones prácticas para potenciar el SEO (Search Engine Optimization) y el SMM (Social Media Marketing), consiguiendo recomendaciones de usuarios, mejorando la legibilidad de los índices por los buscadores y potenciando los sitios de una editorial o librería. Igual que durante años nuestros esfuerzos se focalizaban en conseguir un buen sitio y ahora se centran en cómo venderlo mejor y conseguir tráfico, en estos momentos todavía estamos debatiendo cómo vamos a distribuir los libros digitales, pero ya debemos estar pensando en cómo destacar entre la innumerable oferta que habrá con un buen marketing digital. Mantenemos una de las conclusiones del informe de 2009: «La promoción del libro al lector debe intensificarse, sobre todo por la mayor abundancia de títulos y porque será el punto donde el editor contribuya con más valor añadido a lo aportado por el autor. Esta promoción se hará cada vez más por marketing digital, usando las redes sociales, con mayor implicación del autor y con más presencia mediática de éste mediante webinars y conferencias reales o virtuales. Surgirán oportunidades en medios no masivos pero sí más directos y concentrados en públicos objetivos muy seleccionados».
  • El mercado del libro en español y las industrias culturales en EEUU, por Ignacio Domíngue (Director de industrias culturales de la Oficina comercial de España en Miami). Matiza las cifras de hispanos, hispanohablantes e hispano-lectores. Es cierto que EE.UU. es el segundo país del mundo, detrás de México, en hispanos y que éstos representarán 25% de los norteamericanos en 2050, pero también que hay muchas comunidades diferentes (cubanos en Florida, puertorriqueños en Nueva York o mexicanos en Texas), el español no es uniforme, no todos los hispanos hablan español (31% de los menores de 18 años y 18% de los mayores no lo habla nunca) y que las tasas de lectura y de compra de libros son mucho más bajas. La demanda se cubre con editoriales americanas que publican en español y en menor medida por editoriales españolas. También menciona dos editoriales españolas que publican en inglés. La recuperación del orgullo por las raíces hispanas, fruto del creciente poder político y económico de esta minoría, podría favorecer el consumo de libros en español. Detalla los canales más específicos de distribución, prescripción y difusión del libro en español.
  • Apuntes sobre la promoción editorial en México, por Bertha Inés Herrerías Franco (Gerente de comunicación de LID Editorial) Se ha basado en varias entrevistas a ejecutivos del sector. Para ellos es básico conocer el título, adecuar el mensaje al canal y colaborar con los libreros. Detalla los diferentes, y escasos, programas de radio y televisión que apoyan da difusión cultural, así como los diarios y revistas. Advierte que el uso de las redes sociales es delicado porque se esperan mensajes de igual a igual e informativos no de empresa a cliente y con el puro ánimo de vender, por lo que hay que saberlo hacer para no provocar un perjudicial rechazo.
  • Realidad y futuro del libro digital y sus canales de venta, por José Antonio Menor (Editor de LID Editorial). Nos ofrece el punto de vista de un editor sobre el libro digital en la línea del Informe Omniprom 2009. Se han consolidado algunos de los avances que mencionábamos en el sentido de la preponderancia de las tabletas sobre los lectores dedicados y de los distribuidores ajenos al sector del libro sobre los específicos de éste. Se consolida el ePub como sistema, se dividen por diez los costes de digitalización y surgen nuevas posibilidades en el mercado de suscripción. Considera que los libros digitales en español están 30% por debajo de los mismos libros físicos y que es mejor método de distribución el que permite al editor fijar el precio de venta y dar una comisión del orden de 30%, que es lo que en este momento cargan los dos líderes del mercado Apple y Google (agency model) que el método de reventa de dar a un concentrador los archivos para que éste los revenda a través de librerías o distribuidores virtuales (reseller model). Compara en detalle los sistemas de Apple, Google, Telefónica, Libranda, Overdrive, Kobo y ebooks.com. Lo que decíamos en 2009 puede seguir siendo válido: «el libro digital ya está aquí y no se leerá en los que se presentan como los lectores (ereaders) del futuro pero que sólo se ven en B/N y carecen de sonido. El público demandará contenidos actualizables, ampliables, audiovisuales y que permitan la interconectividad. El aparato del futuro estará más cercano al celular actual que al lector que se anuncia estas [las de 2009] Navidades. El margen de la distribución tenderá a 30% y posteriormente a 15% y se impondrán las tiendas que vendan libros y a la vez otras muchas aplicaciones como noticias, información de tiendas y lugares y juegos, frente a las que sólo vendan libros».
  • Ventaja competitiva: de la capacidad de distribución al marketing digital, por Marcelino Elosua (Director General de LID y coordinador del informe). Destaca que la capacidad de distribución va a ser irrelevante como ventaja competitiva y será sustituida por la hacer un buen marketing digital. En este sentido los grandes grupos editoriales con sellos que abarcan todas las temáticas y potentes maquinarias logísticas y comerciales podrían ser vencidos puntualmente por editoriales especializadas en nichos concretos si éstas logran crear comunidades muy cercanas con sus autores y lectores y ofrecen un conjunto de productos y servicios que cubran eficientemente sus verdaderas necesidades.
    Nos recuerda que en omniprom.com se irán subiendo cuadros y estadísticas de común interés con lo que esperan contribuir a una adecuada difusión de la información disponible. Invita a todos los lectores a criticar, sugerir y participar para entre todos lograr un informe más completo y útil para la toma de decisiones. El mundo seguirá cambiando y cada día lo hará más rápido. Y habrá un Informe Omniprom 2011 sobre el libro en México todavía mejor.

Al margen de los artículos que resalto, hay otra gran variedad de ellos en el informe, pero a mi modo de ver, para el lector español es evidente que lo que necesitamos de este informe es el acopio de información y análisis sobre el mercado latinoamericano, y en especial, y por su enorme importancia, México. Es por ello que les sugiero a mis amigos Marcelino Elosua, Noé Villaseñor y Luis San José que piensen detenidamente para el futuro en convertir el informe en el gran informe anual de la situación editorial y librera de América Latina, un informe anual sobre el estado de la cuestión en esa área del planeta, en vez de evolucionar hacia un formato revista. Muy interesante el diccionario final de autores, pues es evidente que muchos de ellos son todavía poco conocidos en España.

El informe puede descargarse en el siguiente enlace: Informe Omniprom 2010 (3MB) (o en la web de Omniprom)

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

2 Comentarios

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