Los meses de enero y febrero de 2011 han sido desastrosos para la industria editorial y me imagino que también para las librerías. Independientemente del tsunami de devoluciones que nos han traído la cuesta de enero y el repunte de febrero, que más que cuesta este año ha sido como subir el Tourmalet (puerto hors categorie), lo preocupante, a medio plazo, es por un lado, el descenso brutal del fondo de muchos editores en las librerías (estoy convencido de que muchos editores han visto reducido su fondo de libros en las librerias en porcentajes del 30%); y por otro, la mínima presencia de gente en las librerías y el bajo consumo de libros, lo que denota que el libro es un bien altamente prescindible. Ni bien refugio, ni bien flotador, producto de ocio y punto.

Los negros idus de marzo tampoco han apuntado brotes verdes. Y en abril tenemos vacaciones de Semana Santa; y en mayo elecciones municipales. En medio de todo esto, subida de tipos de interés, paro estratosférico (casi 4,7 millones de parados, con una tasa del 20,33%), crecimiento casi cero, inflación, subida del petróleo y de la energía, la gasolina en un precio histórico, previsible subida de la luz, las hipotecas, los alimentos… Sube todo menos los salarios, y encima escucho a teóricos de la economía hablando de que deben bajar… una economía sumergida que tiene toda la pinta de ser un colosal iceberg, y una situación de expectativas que no remonta, con la retórica del desanimo instalada en todos los sectores de la sociedad. Un 40% de los españoles en edad de trabajar está en el paro o tienen contratos temporales; las expectativas de un repunte del consumo privado son una quimera… En resumen, un panorama negrísimo de la economía española y de la edición en particular, que deberían llevar al sector a una reflexión de conjunto sobre cómo combatir la situación. ¿Quién compra libros en esta situación?

Hace unos días unos antiguos compañeros de master que están metidos en la gran distribución alimentaria me hablaban de la estrategia de Mercadona, que había girado en torno a una minimización del fondo de referencias en sus puntos de venta, pues consideraban que un excesivo número de referencias confunde y hace perder el tiempo al cliente, de manera que el comprador premia una oferta simplificada eficiente. Me comentaban que un supermercado medio en EE. UU. alberga unos 50.000 artículos, mientras Mercadona ofrece entre 8.000 y 10.000 referencias, lo que suponía una racionalización de procesos de gran eficiencia. Para estar en el lineal de la cadena el producto debe rotar brutalmente, al margen de ofrecer calidad, precio ultracompetitivo y un servicio excelente.

¿Es esto lo que han hecho los libreros? No lo creo. Para que un producto rote, previamente hay que tener y generar tráfico, y sin tráfico la estrategia no sirve. En momentos de descenso brutal de la compra por impulso el aumento del número de referencias es crítico, ya sea en firme o en depósito, en el caso del libro. Discutiendo esto con muchos amigos editores me lleva a plantear que se han fraguado dos teorías sobre el desastre editorial.

  1. Teoría de la influencia de los medidos de comunicación y la piratería. Esta teoría viene a sostener que las campañas sistemáticas de los medidos de comunicación sobre el fin del papel y lo cool y fashion de lo digital ha conllevado que la demanda del libro en papel se caiga de manera radical, llevando en numerosísimos casos a una piratería digital descomunal de contenidos legales. Reafirman su teoría con ejemplos de amigos y familiares que han dejado de comprar libros a partir del momento en que han adquirido algún cacharro digital. La combinación de estas dos variables llevaría a la situación de desastre actual.
  2. Teoría de la deflación del consumo. Los defensores de este planteamiento, entre los que me encuentro, defendemos que lo que está ocurriendo es que el libro, que hace mucho tiempo que ha pasado a ser un simple producto y mercancía de consumo, está sufriendo el rigor de una situación del consumo que está por los suelos. Sostenemos que una paulatina recuperación del consumo a partir de un aumento relativo de la renta y una mejora en las expectativas generales en el país conllevará una segura recuperación del mercado del libro. Si observamos como probable una incidencia negativa de los medios de comunicación acerca de sus comentarios y artículos sobre la producción digital, y aunque algunos seamos fuertemente digitoescépticos, lo que si negamos con rotundidad es que el problema esté siendo la piratería. Vemos además como más preocupante la situación en las cadenas y almacenes generalistas frente a las librerías; a las primeras les ha disminuido el tráfico y por tanto la compra de libros por impulso, mientras se mantiene con ligeras bajadas la compra racional de la clientela fija. Los libreros me insisten en que han notado un fuerte descenso de público, un espaciamiento en sus visitas, y una enorme preocupación por el factor precio, que ha acabado por acuñar la frase: «¿Y cuanto cuesta?». Ni más ni menos. La percepción por parte del consumidor acerca de la carestía del libro en esta situación también debería ser objeto de reflexión, pero abrir este melón da vértigo.

Por cierto, hace unos días me ensañaba una librera un albarán de un grupo editorial de los grandes en el que le referenciaban un pedido de libros que había realizado para una biblioteca (que pagará cuando pueda). Los libros le llegaron en marzo, el albarán llevaba fecha de 26 junio, y en esta fecha emitirían la factura con el vencimiento que la librera tenia –90 días–, es decir, pagaría la factura el 26 de septiembre. Impecable, a ver si las buenas prácticas se extienden, demonizar por ser grandes es un error colosal.

Visto todo esto y antes de que el sector arroje abiertamente la toalla, debería primar el «crecerse en banderillas», no fustigarse en público ni pegarse un tiro en el pie y recurrir después a un amplio catálogo de excusas, lo esencial debe ser reaccionar. Creo llegado el momento de plantear un Foro del Libro, el Observatorio me da la sensación que está en situación de rigor mortis, que lance una fuerte campaña mediática, buscando complicidades en los medios tradicionales y nuevos, para generar un plan de choque de manera inmediata. Es evidente que con las compras institucionales vamos a poder contar poco, se imponer hacer que el consumo y el público vayan al libro. Se impone actuar, no quedarnos en la parálisis por el análisis.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

8 Comentarios

  1. […] del libro» (Trama & Texturas, 8, 2009), y hace un par de años un post titulado «La mercadonarización del libro», en ambos casos compartía la idea de que hay que mirar en gran medida a ciertas grandes […]

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  2. RAQUEL VILCHEZ 05/05/2011 en 12:43

    MUY BUENAS, SOY UNA CHICA DE 34 AÑOS, QUE DESDE QUE TENGO USO DE RAZÓN. SOY UNA ACÉRRIMA LECTORA, DE TODO LO QUE CAE EN MIS MANOS.
    EN LA LOCALIDAD DÓNDE VIVO, QUE ES GRANDE, ( CASI 40.000 HABITANTES CENSADOS), NO EXISTE NINGUNA LIBRERÍA, Y ME PLANTEADO ABRIR UNA.
    LA GENTE LEE, MUCHO, DIRÍA QUE HAY BASTANTES MÁS LECTORES DE LOS QUE PENSAMOS, Y A FAVOR DEL PAPEL, QUE POR SUPUESTO ESTOY A FAVOR, COMO BUENA LECTORA QUE ME CONSIDERO, PIENSO QUE EL EBOOK, SI, ESTAMOS DE ACUERDO Q LA TECNOLOGÍA CADA VEZ AVANZA MÁS, Y MÁS AÚN LA PIRATERÍA.
    PIENSO QUE LA PERSONA QUE HA LEÍDO SIEMPRE EN PAPEL, SEGUIRÁ HACIÉNDOLO. NO HAY NADA, COMO SOSTENER UN BUEN LIBRO ENTRE LAS MANOS Y PASAR LAS PÁGINAS CON NUESTROS DEDOS, NO PODEMOS HACERNOS TAN CÓMODOS, Y DEJAR QUE UNA MÁQUINA LO HAGA POR NOSOTROS.
    ESTOY BUSCANDO DISTRIBUIDORES DE LIBROS EN ANDALUCIA, QUE ME PUEDAN AYUDAR, SI ALGUIEN CONOCE ALGUNA…
    EN EL TEMA DE LA CRISIS, ESTAMOS DE ACUERDO, QUE TENEMOS UNA CRISIS, BIEN GORDA ( MILLONES DE PARADOS, ENTRE ELLOS YO), QUE POR ESO HA SURGIDO LA IDEA DE MONTAR ESTE PROYECTO. ADEMÁS, ESTOY HACIENDO UN MÁSTER DE CREACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS, Y ESTOY MUY ILUSIONADA. ES CIERTO QUE EL LIBRO, NO ES UN BIEN DE PRIMERA NECESIDAD, PERO SI NOS GUSTA LA LECTURA, COMPRAMOS LOS LIBROS… Y NADA MÁS QUE DECIR, AL RESPECTO, SALVO QUE….
    LA CULTURA ESTÁ EN LOS LIBROS…

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  3. Querido Manuel,

    A mi entender la estrategia de mercadonizacion de la librería es suicida, si algo nos han demostrado estos tres primeros meses del año a nosotros es que mientras que la facturación apenas ha repuntado un 3% con respecto al año pasado, el número de ejemplares se ha incrementado un 8%. Libros en papel se siguen vendiendo, lo que ocurre es que ya no se vende cualquier cosa, y los compradores de libros que quedan distinguen perfectamente ya lo que tiene una buena relación calidad-precio y lo que es un churro (que los sigue habiendo y mucho) Estas navidades han sido un ejemplo del “giro copernicano”, pues ya no se regala el último intento de best-seller, sino que la gente buscaba el libro que su pariente siempre quiso tener (“must have” que dicen los yankees), bien editado y a buen precio.
    Estoy de acuerdo con Pablo Odell en que la gente se aburrió de ir a las librerías y encontrar lo mismo que en el Carrefour. Hay que reinventarse, buscar nichos, ofertas, sorpreder en definitiva al que visita la librería

    Gracias en cualquier caso Manuel por hacernos reflexionar.

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  4. […] “La mercadonarización del libro: dos teorías sobre la hecatombe editorial”. […]

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  5. felixmaocho 13/04/2011 en 23:42

    Yo creo que el negocio editorial se basa en gran parte, no en los libros que se compran, sino en los libros que se leen. Por supuesto, hay libros que se compran y nunca se leen, unos porque son para “regalo”, otros porque son de consulta y otros porque se compran para “hacer bonito” en la estantería o en la mesilla, pero creo que son los menos, quizá solo un 10%, la gran mayoría los compran lectores compulsivos y se compran para e leerlos.

    Si la gente se compra un ebook y lee libros ahí, dejará de comprar libros, no por nada, sino porque le tiempo que dedica el lector a leer se mantiene más o menos constante, y si lee en ebook, no lee en papel, Por tanto, cada aparato ebook que se vende, son libros de papel que se dejan de vender, no se cuanto pero seguro que son libros de papel que se dejan de leer.

    La segunda experiencia personal, es que resulta muy complejo comprar libros digitales y muy sencillo conseguirlos piratas, yo mismo, que aun no tengo ebook y ya tengo 16 gigas de libros de todo tipo, regalado por amigos. Un traspaso con un pendriver, es facilisimo de hacer y muy rápido, Buscarlos en la red para el p2p es muy pesado y no todos estamos dispuestos a hacerlo, pero, resistirs a lla oferta desinteresada de un amigo es difícil, y ya digo sin pretenderlo ni buscarlo, son mas o menos 45000 libros piratas los que tengo,

    Por supuesto el cálculo de un libro pirateado, un libro menos vendido es absolutamente falso, yo jamás habría comprado 45.000 libros, pero entre esos 45 000 libros, hay muchos que si me apetece leer y por el axioma anterior, si leo en ebook no leo en papel. Así que calculen cuantos libros de papel dejare de leer cuando me compre un ebook, algo que mi mujer ya me esta pidiendo, porque en la cama los libros la pesan en la mano,

    Yo creo que la crisis editorial y librera es inevitable, y el posible aumento del consumo de las familias. la puede retrasar- pero no evitar y ni siquiera estoy seguro de eso, pues a más consumo, más ebooks vendidos y nenos libros de papel que se dejan de comprar.

    Lo siento yo desearía que sobre todo las librerías se salvaran de la quema, pero no veo como lo van a conseguir.

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  6. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Los meses de enero y febrero de 2011 han sido desastrosos para la industria editorial y me imagino que también para las librerías. Independientemente del tsunami de devoluciones que nos han traído la cuesta de enero y el repu…..

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  7. Maestro Gil,

    Nos habla usted de lo que han sido los meses de enero y febrero, y marzo y seguramente abril para el sector …¿y mayo, y junio? Tremendos ¿verdad? Como si todos nosotros nos encontráramos en situación de ir compartiendo por el retrovisor, le diría que minuto a minuto, lo que está pasando por la necesidad de afinar el tiro todo lo que seamos humanamente capaces.

    Comparte con nosotros (y extrapola hacia el horizonte) una situación que casa bastante bien con lo que plantea en el monográfico Trama & Texturas #14: Juan Miguel Salvador. Quién comprará libros en esta situación… se pregunta usted. Pues los lectores, ¿no? Ya sé, ya sé… Es una respuesta idiota. Pero es que en realidad esa no es su pregunta, ¿verdad maestro? Su pregunta realmente es ¿quién diablos va a comprar la cantidad de libros que todos estamos poniendo en el mercado como si no hubiera mañana? Y “los lectores” no sirve como respuesta. Porque la respuesta necesita hablar de “cuántos”; la respuesta tiene que llevar “muchos” en algún sitio y a se preferible, “pudientes”.

    Lo de Mercadona es un caso interesante. Si me permite, más por toda la cadena de innovaciones que han venido implementando en relación a sus recursos humanos que por sus estrategias de venta (nada demasiado extraordinarias en el ramo): ¿el libro?… En este país hace tiempo que dejó de ser alimento básico de la canasta familiar; también, ser leído, culto, formado e informado… hace tiempo que dejó de ser una garantía para tener una vida digna. Mire nomás la lista electoral de nuestros partidos políticos: está clarísmo: en España hace rato que te va mejor si eres un cretino especulador que si eres un buen lector.

    No lo sé… lo estamos investigando, tratando de comprender qué pasó: cuando, el mundo del libro se convirtió en industria editorial y se jodió el invento. Porque en eso estaremos de acuerdo, ¿no? Estamos ante un desastre de proporciones industriales más que ante el apocalipsis del mundo del libro. El otro día comentábamos sobre André Schiffrin en P [21] –santos y devociones al margen–: él opina que fue en los ochenta… que el mundo del libro empezó a volar con plumas de otros plumeros.

    Comparto sus dos teorías: pero no pienso que haya una sobre la otra sino que son las dos caras de una misma moneda: esa que usábamos para comerciar en esta parte del mundo y que un día al levantarnos, se convirtió en marco (económico, europeo, ya sabe).

    ¿La teoría de la influencia de los medios…? Sí, pero hay que matizarla: ya que si alguien, relacionado con la cultura digo, se ha vendido al marketing barato del consumo más zafio han sido los medios de comunicación (más, cuanto más de masas); los mismos que tras a las ayudas a la reconversión post-franquista orquestadas buenamente con carácter y gracia transitoria, se instalaron en un sistema de grandes grupos con intereses geoestratégicos en el amigueo político, con grandes responsabilidades en el quiebro de muchas de las reglas del mercado cultural. Porque todo eso que han trasladado sobre el fin del papel y lo cool de los nuevos dispositivos ha sido mediocre, tan sin sentido… y lo que es peor, tantos editores y libreros se han dejado mecer por esos brazos que la verdad… Los que venimos trabajando codo a codo con el sector durante la última década (y viendo como nuestros kioskos se han ido veniendo abajo, todo sea dicho) hemos sufrido la influencia de toda esa basura mediática en sus corazones y en sus empresas (ya, totalmente mercantilizadas). Muy pocos actores del sector… ni siquiera aquellos más leídos y formados, han sido capaces de abstraerse y compartir un relato positivo de lo que estaba pasando.

    El monográfico de #14 de Trama & Texturas, salvo tres o cuatro excepciones, es también un ejemplo de eso que comento. El tema de los dispositivos debió ser siempre un problema del Ministerio de Industria y no de La Casa de la Cultura. Porque los lectores humanos que dejaron de comprar libros cuando adquirieron el dispositivo cool, en realidad habían dejado de comprar libros hace rato, y no se les esperaba. La diferencia es que ahora queda bien decirlo: el triunfo de la vacuidad.

    Pero lo que debería interesarnos realmente es que muchos de nosotros, esos preocupados y ocupados por la transición hacia los nuevos escenarios, podríamos poner sobre la mesa el teléfono de un centenar de personas con las que estamos en contacto, que no han parado de leer durante el último lustro. Esa es la cuestión. Que en este país llegamos a un punto en que el sector, federativa y gramialmente organizados eso sí, dejó de preocuparse por quien leía y se preocupó sólo por quien compraba libros.

    Porque incluso su entrada, tiene que ver con quién comprará o no todos esos libros, y no tanto con quién va a leerlos. Y por eso, porque comprar 20 libros al año, 20 cd’s, y ver 20 peliculas de cine cuesta una pasta… y como nadie se ha querido bajar del burro… es decir del Audi… pues es lo que hay: el público lector se ha buscado la vida en bibliotecas, en la red y, a todas luces, cada vez menos en las librerías. Por tanto, no se trata como apunta Lola Larumbe en su artículo del #14 de Trama & Texturas de si el sector se olvidó de ponderar su importancia en las sociedades libres y plurales: se lee, se escucha música y se ve cine más que nunca; pero es fundamental entender y comprender la necesidad de dejar de una vez por todas el paradigma libro como algo que ya se quebró y abordar sin más demoras los retos y oportunidades de los nuevos escenarios digitales.

    Y llego a la segunda teoría… precisamente por eso: hablar de deflación del consumo queda bien económicamente hablando; pero digámoslo claro: nos vienen machacando la cartera a todos los ciudadanos desde hace un buen rato… pero si un café cuesta un euro y medio ¡leches! …Bueno, con leches quizá algo más.

    ¿Piratería? Está claro que no: hay toda una industria (que no vive nada mal por cierto) dedicada a generar esa datosfera infernal como la que hoy Silvano referenció en su Facebook. Y su comentario, es pertinente: “Cuando uno es juez y parte no se puede esperar otro resultado. Los datos no se los cree nadie, y tengo la sensación que ni ellos. Son para ejercer de lobby de presión”.

    ¿Librerías? ¿Sabe que pienso?… Cuantos más testimonios libreros analizo, cuantas más conclusiones digiero… más creo que el público se fue porque se aburrió… Se aburrió de las librerías, de los libreros y de los libros porque se aburrió de todo lo que te motivaba a ir a una librería, a compartir con un librero y de lo que te daban los libros: la cultura el saber o como quiera llamarlo, dejaron de ser moneda social también hace rato.

    Así que no sé, maestro, para qué va a servir un Foro, un Observatorio o un Congreso si no es para gastar más plata: coja el articulo Trama & Texturas #14: Martín Gómez o el Trama & Texturas #14: María Moreno: no hace falta darle muchas más vueltas… hay que ponerse manos a la obra: arremangarse y saber para qué.

    ¡Abrazos y lectura!
    

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  8. Yo quiero pensar que la gente no es tonta y compra lo que le parece, lo diga quien lo diga. Otra cosa es que el mundo digital desplace algunas decisiones de compra o que, en el peor de los casos, haga que las personas prefieran “piratear” que comprar.
    El problema es que como todo esto viene en el momento de crisis no podemos leer de forma correcta si es efecto de una cosa o de otra.
    Lo del tráfico es cierto tanto en el mundo real como en el virtual… por lo menos para ventas “gordas”. Si vas a nicho ya te puede dar igual.

    Totalmente de acuerdo en tu último párrafo. A ver si empezamos a movernos más y hablar menos.

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