Mucho me temo que estas navidades tampoco serán las de la venta masiva de eReaders y libros electrónicos. Aunque el comercio electrónico avanza en España con paso lento pero firme, esto una realidad incuestionable, si el año 2009 el comercio electrónico creció un 15,9% sobre 2008, este año 2010 aparentemente se cerrará con un incremento muy superior al 10%. Desde el turismo al textil están creciendo de manera acelerada desde hace varios años incluso a pesar de la crisis. ¿Y con los lectores y libros electrónicos que ocurre? Pues que su despegue deberá esperar, la situación de ventas de libros en el comercio interior es bajísima en formato papel –el descenso de ventas puede acabar en torno al 10% o 12%, según estimaciones empíricas de numerosos comerciales– y en digital casi inexistente. Hace unos días aparecían en la prensa varias declaraciones de libreros sobre sus volúmenes de venta de eReaders y eBooks que no dejan lugar a dudas y que considero necesario comentar.

Hace unos meses algunas librerías comenzaron a vender dispositivos, obviamente lo que vendieron, no demasiado, fue a sus clientes más “tekis”, abogados, notarios, gestorías, bufetes, etc…, que en muchos casos querían los dispositivos para usos absolutamente profesionales como la lectura de largos ficheros PDF, el caso es que la venta de dispositivos no pasará de ninguna de las maneras por las librerías, sino por las cadenas de almacenes generalistas y de electrónica de consumo. Desde julio, algunas librerías comenzaron a engancharse a las plataformas de hosting, tipo Libranda (que ahora mismo tiene ya 23 librerías conectadas), todoebook, etc… sin embargo el nivel de ventas que afirman tener es ridículo, lo que demuestra de manera evidente que no existe un mercado, ni emergente ni en desarrollo, la ridiculez de las ventas que hace unos días declaraban algunas librerías asociadas a las plataformas de hosting así lo indican.

Los problemas:

  • Los precios. Se insiste en que para vender libros electrónicos los precios deben bajar mucho más. No existe ninguna ley económica que justifique este planteamiento. En Inglaterra los ebooks de libros que no sean bestseller literarios se venden al mismo precio que la edición en papel.
  • El IVA. Evidentemente es un contrasentido que los libros en papel tengan un tipo impositivo del 4% y los digitales un 18%, bien es cierto que en la UE la idea es la de avanzar en la eliminación de los tipos reducidos, dejando estos sólo para productos de primera necesidad. Como el tema proviene de una directiva comunitaria que plantea que la descarga no es un medio físico, lo más razonable parece ser el aplicar desde aquí el 4% a todos los libros y esperar el expediente de la comisión.
  • La piratería. La piratería es una entelequia hoy por hoy. Si es más fácil descargar ilícitamente que hacerlo legalmente no cabe duda lo que hará el usuario. Pero hoy por hoy no es el problema, además, los editores deberían comenzar una campaña educativa del mercado explicando los daños colaterales que las descargas ilegales producen.
  • El margen. Los libreros se quejan de que el margen del 25% que las plataformas les ofrecen es bajo. Deberán pensar en términos de que los márgenes se acabarán reduciendo mucho más.
  • El mercado de los dispositivos (Only for the tekis). Las compañías de electrónica de consumo están vendiendo en España los dispositivos con precios mucho más altos que en otros países, sobre todo respecto a EEUU. Pero esto ocurre también con multitud de artículos de electrónica de consumo. ¿Por qué? Pues había que preguntarle a esas compañías multinacionales. Lo que es evidente es que mientras no exista un dispositivo de precio razonable la venta de los mismos no será masiva.
  • El momento económico. Evidentemente una contracción tan brutal del consumo como la que padecemos no ayuda a despegar a ningún mercado, por muy emergente que sea. Si el mercado del libro en papel está sufriendo un cierto colapso, las descargas no iban a ser menos. No olvidemos que el consumo por español de libros no de texto está en torno a los 27 euros anuales, y cualquier dispositivo, por cutre que sea no baja de los 150-200 euros.
  • Carencia de marketing. Al margen de algunas opiniones blogueras y de artículos de prensa explicando las bondades de la lectura en esos dispositivos, no se aprecia una campaña de marketing sería sobre este tema, aunque me surge una duda, ¿quién debería impulsarla?

Al igual que en física existe la ley de la gravedad y en matemáticas la ley conmutativa, en economía existe la ley de la oferta y la demanda, y la interrelación de las mismas es lo que acaba por estructurar un mercado. El problema para mí es triple:

  1. uno, no existe la necesidad (en marketing se dice que ningún mercado despega si no existe una necesidad insatisfecha) en la población de leer en digital, al menos para la generación baby-boomers que soporta el peso de las compras de libros en España, la creación artificial de esta necesidad es fruto de “tekis” y “gurús” interesados, quizá puede existir algo de demanda en los mercados académico-universitarios, no lo discuto, por más que pontifiquen sobre las bondades de la lectura en eReaders y en otros dispositivos no parece existir esa necesidad en amplias capas de los lectores, obviamente anclados en la cultura del papel;
  2. dos, para estructurar un mercado deben interrelacionar oferta y demanda, con timidez y cautela se ha comenzado a estructurar una oferta legal a la que no está respondiendo ni mínimamente la demanda;
  3. tres, según algunos blogueros el problema es que “los editores no empujan”, el problema es que su negocio hoy está en otro lado, y en el negocio futuro quizá no estén, debido esencialmente a dos razones, una que será muy complicado hacer libros solo en digital si la presión de precios va tan a la baja ( para los que quieren ir a un mercado de todo a un euro hay que decirles que una traducción del japonés de 250 páginas cuesta unos 5.000 euros). El dinero, que no es tonto, fluye hacia donde hay beneficios y plusvalías, y el mercado digital hoy por hoy son solamente expectativas. En marketing se conoce el fenómeno de que solo el líder puede desarrollar el mercado, carece de sentido que un seguidor o un retador impulsen el desarrollo y construyan mercado. No es un problema de táctica o de estrategia. Al menos para muchos grupos editoriales la estrategia es avanzar con una enorme cautela, costes minimizados y focalizarse en los contenidos, de los libros enriquecidos ya hablaremos más adelante, pues cuando lleven texto, imagen y sonido no creo que los teóricos del todo a uno piensen que se podrá monetizar el contenido a esos precios. La táctica es que se está digitalizando a velocidades bajas, también porque el momento económico así lo exige. Malos tiempos no sólo para la lirica, sino también para la épica.

¿Presupone lo digital un mercado de alta rentabilidad? No lo creo, empresas grandes como Planeta o Random, entiendo que observan con clarividencia el tema. Si no entran a una mayor velocidad de crucero es porque estamos ante expectativas, no ante realidades físicas demostrables. Y en toda empresa a cualquier inversión hay que presuponerle un retorno (ROI), luego el mundo editorial está abordando la transición digital con unas cautelas más que razonables.

Soy de los que cree que desde la irrupción del low cost y de la entrada de un nuevo conjunto de nuevos hábitos de consumo la elasticidad al precio es muy grande en todos los mercados. Cuando se escucha que de un libro se han vendido 300.000 ejemplares y se dice que ese es el mercado de ese libro se falta a la verdad, este mismo libro posteriormente se explota en bolsillo, y llegado el caso en kioskos, luego se demuestra que existe una amplia elasticidad al precio, pero cuando un libro electrónico se vende un 30% más barato que su edición en papel y vende 100 ejemplares el problema no es el precio, es sencillamente que no existe necesidad, y por tanto mercado.

El debate de fondo será cómo hacer dinero con los contenidos en un mercado en el que lo gratuito será un tsunami y en cómo encontrar un modelo de negocio que genere beneficios. No me alegro para nada de la situación actual, lo que ocurre es que no me llamo a engaños ni me he caído de la cuna cuando era pequeño. El sector debe encontrar un patrón de transición digital razonable, sin presiones interesadas de nadie.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

14 Comentarios

  1. Cuando cambie la generación el papel desaparecerá o quedara para un target residual http://goo.gl/A7o6l

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  2. […] This post was mentioned on Twitter by Tokland. Tokland said: RT @penso21: Despegue editorial, conversando con M.Gil sobre si el e-book despega o se la pega. http://bit.ly/dIwf5T […]

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  3. Maestro,

    Buen artículo Manuel. Muy de acuerdo con todo lo que expones. Siempre buena base para las conversaciones. Yo me quedo con el final… “El sector debe encontrar un patrón de transición digital razonable, sin presiones interesadas de nadie”. ¿Jugamos un poco con esta idea? Serían sus partes:

    ¿El sector?: Hemos hablado mucho al respecto y últimamente mis comentarios siempre insisten en este punto: la idea de “sector” como ente aglutinador, ya fue: tanto y tanto que se habla de “la atomización de los mercados”, “la molecularización de las audiencias”, etc… ¿No es hora de fragmentar eso que se considera sector? Nosotros editamos y no nos sentimos parte. No se encontrarán soluciones “generales” para el “sector editorial”… sino “algunas editoriales”, soluciones “particulares” . Dividir esa idea de “sector” en teselas…. de las que reagrupar diferentes mosaicos. Aquí hay un tema (lástima que se nos acabó la mecha y los innotables bidones de gasolina).

    ¿Debe encontrar?: Veo que se manejan “encontrar” y “buscar” como si fueran sinónimos y mi me da que no lo son: para encontrar, primero hay que buscar… Es cuando la búsqueda se plantea en serio y se organiza un “plan” que la posibilidad de “encontrar algo”… se encuentra. Es un matiz… pero esto también es un tema.

    ¿Un patrón?: Seguramente usted se está refiriendo a un “modelo que sirva de muestra para sacar otra cosa igual”. Ok: se trata de la novena acepción del término según RAE. La primera, que es la que a mi me asalta al leer la frase, tiene que ver con la defensa y la protección. Y este matiz para mi es considerable: el sector, que ya he dicho que debe dejar de serlo, y que debe buscar para encontrar… ¡no un patrón! sino “triunfos” (por decirlo de una manera), “casos de éxito” que se dice ahora… Y desde la anatomización de esos casos, establecer “patrones” que posibiliten la estructuración de un sistema desde el que establecer equivalencias. Porque si lo que se sale a buscar es un “patrón” da la sensación de que “necesitamos un héroe” y… We don’t need another hero

    ¿De transición (digital) razonable?: ¿Hablamos de una transición “digital” razonable o de una transición “razonable” hacia lo digital? Esa idea dentro de su idea para mi sólo es posible si se hace lo que digo al principio: una transición puede ser razonable cuando es sostenible para una empresa…. o dicho de otro modo, un empresario “razona” cuando su actividad se sostiene… Todos sabemos que cuando la actividad peligra, la razón huye. Más bien pienso que convendría retomar la idea de Alfons Cornella de que las empresas “sólo innovan cuando les va la supervivencia”… lo cual elimina lo “razonable” (entendido como proceso sosegado) de la ecuación; pues nos consta –usted bien sabe– que muchas editoriales y profesionales de la edición están viviendo esa transición de forma abrupta, tremenda, muy dolorosa, etc… Y, lógicamente, los “patrones” se encontrarán después, y no antes o en medio de la misma. Ninguna casa ni nadie va a vivir esa transición de la misma forma: no hay manera de que se transite el “gap” al unísono. Estamos, maestro, ante un sálvese quien pueda. ¿Y quien puede? Yo lo tengo claro, a la que vea un barbudo le preguntaré dónde se remojó.

    ¿Sin presiones?: Bueno… parece imposible ¿verdad? Habrá que hacer mucha presión para fragmentar esa idea de “sector”… ya sabe usted que pienso que deberíamos ensayar bastante con la FGEE. Normalmente, el dibujo de planes de actuación o de búsqueda suelen venir muy presionados por la urgencia en encontrar soluciones llave a la encerrona. Incluso, cuando se obtiene un triunfo, la presión es tremenda… ya que no disminuye sino que comienzan nuevos problemas (cómo sostenerlo, cómo repetirlo, como anatomizarlo, como entenderlo…)… Huelga decir que si no se obtienen triunfos, la presión aumenta que te cagas. En fin, que por falta de presión no será… Bien al contrario, más que tratar de eliminar la presión del proceso… yo apostaría por eliminar la “depresión”… porque estará de acuerdo conmigo que la situación eszzzzzzzz…

    ¿Intereses?: Pues los de todos… bien claros y sobre la mesa; toda vez, claro, que sean algo más suculentos que simplemente vender y ganar plata; porque con esos argumentos, mira donde hemos llegado. Jordi Nadal (me dijo una vez Txetxu que dijo) que “sólo buscan refugio en el éxito los que no saben lo que quieren”. Hay una buena parte del sector (por eso ya no podemos seguir considerándolo como un todo) que únicamente está por ganar plata (desde los libros, los contenidos…) y otra parte que está o por la cultura, o por el conocimientos… ¿por un proyecto? Por tanto… ¿puedo yo con mis intereses, mis presiones y mi proyecto editorial sentirme parte del mismo club de aquellos que solo quieren ganar plata? Pues no. Y seguro que ellos no desean pertenecer al nuestro.

    Dicho lo anterior… su idea de que “El sector debe encontrar un patrón de transición digital razonable, sin presiones interesadas de nadie”… Yo la replantearía:

    “Los patrones editoriales en tránsito hacia lo digital han de razonar conjuntamente sobre sus intereses y presionar por replantear las instituciones que los representan”… o algo así.

    Abrazos un felices fiestas a todos.

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  4. Gracias amigos por vuestros comentarios que enriquecen enormement el debate. Por particularizar, David, quedas disculpado por llamarme Miguel, y en relación al comentario del amigo Jose Ramón, señalo una cosa. Me he opuesto radicalmente a la mal llmada Ley SInde, lo cual no significa que esté a favor de expoliar la propiedad intelectual y de las descargas y copias ilegales a mogollón, evidentemente es un problema que afectará tarde o temprano al libro, el problema para mí son las formas y los detalles de cómo se están haciendo las cosas. Hay un principio de Lessig, autor de un libro fascinante, Cultura Libre (que no gratuita), que dice “que lo que añade valor genera derechos, y esto es incuestionable. El tema es como modificar el entramado jurido de la propiedad intelectual sin colisionar con otros derechos, es un ejercicio de funambulismo equilibrista complicado y complejo. Todos los que trabajamos en el sector del libro estamos preocupados por el tema, lo que nos lleva a abrazar acriticamente cualquier iniciativa al respecto. Parece quizá necesario hacer una entrada precisando este tema.
    Un abrazo a todos y Felices Pascuas

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  5. José Ramon Perez 22/12/2010 en 21:38

    Por cierto, enhorabuena al autor del post, amplio y revelador de la realidad de que este año seguirá triunfando la Wii y la Kinect antes que cualquier lector de libros electrónicos muy a pesar de los editores

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  6. José Ramon Perez 22/12/2010 en 21:35

    Vamos a ver si nos aclaramos con lo de las leyes SINDE y demás… ?lo aplicamos solo a los de los discos y las películas o tomamos conciencia de que esto también le afecta y mucho a los libros? …porque la verdad es que da algo de grima la doble moral de algunos defensores de la cultura “libre” que piensan CULTURA LIBRE SI, PERO PARA EL MATERIAL DE OTROS

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  7. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Mucho me temo que estas navidades tampoco serán las de la venta masiva de eReaders y libros electrónicos. Aunque el comercio electrónico avanza en España con paso lento pero firme, esto una realidad incuestionable, si el año …..

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  8. Es cierto que el e-book tiene un mercado extraño. Es un aparato digital, por lo que las cadenas de electrónica quieren tenerlo, e incluso, Telefónica nos ataca con el Papyre, y los editores estamos espectantes, por no hablar de los libreros que no saben muy bien como meterse y como competir con cadenas como MediaMarkt y demás. Y también es cierto que ahora mismo son más útiles para leer documentos profesionales, y así evitar imprimir e imprimir, que para la lectura por placer, dado que para eso, no hay nada como un libro. Pero, ¿qué opinarán los nativos digitales de leer algo lejos de una pantalla? Y aquí el e-book con quien se va a tener que pegar es con tablets, smartphones, etc

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  9. Esto de escribir a toda prisa es “mala cosa”. Pido disculpas a todos los lectores del blog de Manuel porque mis dos comentarios están plagados de errores de todo tipo: ortográficos, de puntuación, gramaticales, etc. etc… espero que se entienda el mensaje :-S

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  10. Excelente post, Manuel. Efectivamente, opino que estas tampoco serán las Navidades del ebook en España, y llevamos tres. Las razones que apuntas me parecen muy acertadas, y lo que me preocupa como editor es que con este tema, como con otros, el sector parece tener prisa y recurrir a soluciones parche. ¿Dónde quedó el Plan estratégico de la Edición? ¿Dónde queda un capítulo destinado al planteamiento estratégico de la transición digital? Parches, parches y parches.

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  11. Ah! y os dejo este enlace… vale la pena leerlo. Resumen muy bien el impacto de Internet en los modelos de negocio. Por supuesto hay que llevarlo al sector y “localizarlo” pero como punto de partida de alguien que vivo eso cada día vale.

    http://www.exkimal.com/2010/12/12/peligro-modelo-negocio/

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  12. Hola Miguel,
    Creo que tienes mucha razón en muchas de las cosas que dices. El mercado de ebooks es pequeño y por muchas razones. Seguro que todas las que citas son ciertas.
    Pero a mi me gusta decir que hay que aprender de otros sectores y de lo que les ha pasado hasta hoy. Y, sobre todo, pensar en el futuro. No tengo la bola de cristal y no puedo decir si esto acabará en un bluff o si dentro de 20, 40 ó 100 años la gente solo leerá en digital pero si miro a otros sectores y me fijo en los hábitos de los chicos menores de 20 años diría que cuanto menos parecería que sí tendrían un hueco. ¿Cuando? ni idea.
    No creo que nadie tenga que salir a digitalizar mañana todo el fondo, no… pero la ventaja para los que hoy empiezan, y si las cosas siguen por este camino, será más fácil que para aquellos que hayan mirado los toros desde la barrera.

    Lo que hagan las editoriales grandes, RHM o Planeta, no me dice mucho ya que algo que lleva asociado todo el impacto de Internet es los cambios de estructura. Si yo fuera un ejecutivo de esas dos editoriales por supuesto que me estaría aferrando a mi sistema actual porque seguro que no podré aguantar la estructura de costes actuales en un futuro digital. Pero eso no evita lo que está pasando.

    Antes de los editores le ha pasado al sector de la música, al del turismo, a la aviación, a la prensa, al cine… puede no gustarnos desde la posición de editores pero seguro que muchos de tus lectores están encantados con eso de poder reservar noches de hotel desde Internet o leer la prensa en su movil. Pues eso está haciendo que muchas empresas se hagan más pequeñas y que cambie la forma en la que trabajas. Eso mismo puede pasar aquí. ¿Es suficiente con estos ejemplos? No, seguramente no. Pero es un síntoma.

    Todas las innovaciones y cambios tienen su parte de riesgo. Puede que no funcione. Pero así son las apuestas.

    Estoy de acuerdo en que hay que romper esa lacra de lo gratis (que yo, como “consultor 2.0”, sufro en propias carnes) y que falta encontrar modelo negocio. Tardaremos pero lo consigueremos. La duda es si lo haremos nosotros o nos lo harán desde afuera.

    En cualquier caso, gracias por el debate. Me encantó tu post y me encanta la línea de tu blog.. siempre nos haces pensar y siempre escribes cosas más que interesantes. Felicidades!

    Aprovecho para desearte una Feliz Navidad y un gran 2011, que te lo mereces.

    Un abrazo

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    1. Sorry.. me ha salido Miguel… y no Manuel.. ¡en que estaría yo pensando!… exceso de trabajo, seguro.

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  13. […] This post was mentioned on Twitter by Maria Cardona Serra. Maria Cardona Serra said: RT @alfaqueque: Nuevo post de M. Gil: El ebook no despega, de momento se la pega | Antinomias Libro http://bit.ly/gr4NQs […]

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