Cegal presentó en Liber el informe de situación cerrado a 2009 que mostraba unas tendencias estables en volúmenes de ventas en casi todos los segmentos de librerías, en el informe no se incluyen las cadenas, los datos en que se incluyen las cadenas están extraídos de los datos generales del sector, no así en el estudio de Cegal que esta enfocado a las librerías independientes. El informe estaba en sintonía con los datos de los editores (Informe de Comercio Interior del Libro 2009) y el informe de los distribuidores (XV Informe de Fande). Los datos hasta el 31 de diciembre no mostraban la hecatombe apocalíptica que han descrito algunos artículos de prensa escritos posteriormente acerca de la situación en 2010.

Veamos un poco los datos que suministra Cegal cerrados a 2009.

Los gráficos muestran una ligerísima caida del volumen comercial de las librerías, si se repasa el informe completo incluso se observa una ligera subida en el segmento de las librerías catalogadas como muy grandes.

En cuanto a la composición de las ventas:

Cuando se pasa a analizar los ratios económico-financieros el informe se remonta a 2008, pues al extraer los datos del registro mercantil era el último año declarado, y aquí se aprecian ya algunos elementos que mueven a reflexión:

  1. El indicador de liquidez (cociente entre activo circulante por pasivo exigible a corto) no es malo, sus valores están entre 1,06 y 1,52 (2,0 es la cifra de referencia).
  2. El ratio de tesorería (cociente entre del activo realizable y el activo disponible por el pasivo exigible a corto plazo) se sitúa en 0,66, siendo el valor de referencia 1, oscilando entre 0,74 de las librerías muy grandes y 0,48 de las medianas grandes.
  3. El fondo de maniobra (diferencia entre el activo circulante y el pasivo exigible a corto plazo) se incrementa en las librerías muy grandes, se mantiene en las grandes y registra un descenso por segundo año consecutivo en las medianas-grandes.

En resumen, una situación que sin ser para tirar cohetes tampoco plantea una situación desesperada ni presagiaba una situación de hecatombe generalizada. La inercia de las librerías en cuanto a disponer de una clientela fija o semifija muy estable pueden haber conllevado que la librería mantenga sus posiciones a pesar del abierto desastre del consumo. Si se aprecia como urgente el dotar de mayores márgenes a las librerías, un margen bruto en torno al 28% es claramente inferior por ejemplo a los márgenes de referencia en las librerías francesas.

Los artículos de prensa aparecidos estos meses sobre el deterioro de la situación en 2010, al margen de confusos, son poco prudentes y nada cautelosos, alguno incluso es un batiburrillo de datos que no tienen unidad en el razonamiento ni discurso sólido que lo sustente, llama además la atención de que no salga ninguna opinión directa de la federación; son intranquilizadores y torticeros, por un lado se asegura que las librerías han caído un 16% y abren una horquilla de caídas de entre el 7 y el 34% para las editoriales. Los informes de prensa citan fuentes del sector (¿cuáles?) y el informe Nielsen, un informe sólo al alcance de los grandes grupos editoriales por precio, y de difícil y compleja extrapolación a la hora de evaluar la situación en las librerías independientes. No se puede creer a pies juntillas una extrapolación de datos obtenida de ahí. Se insiste en un fuerte enfriamiento del mercado debido a cierta carencia de bestseller.

Es cierto que el deterioro abierto del consumo ha llegado de manera directa a las librerías, los últimos meses han visto un deterioro importante de las ventas a lo largo de toda la cadena del sector, pero no es posible medir el impacto debido a que se carece de informes fiables del propio sector, lo que me lleva a reflexionar acerca de la necesidad de desarrollar un sistema de indicadores de venta fiable, serio y riguroso; mi impresión, después de contrastar mis opiniones con libreros y editores se basaría en los siguientes indicadores:

  • Fortísimo aumento de las devoluciones para liberar activos. En numerosos casos en torno al 40%.
  • Descenso global y gradual de las ventas de todos los agentes del sector, desde editores hasta distribuidores y librerías.
  • Muy baja afluencia de visitas del público a las librerías. El tráfico a las tiendas ha menguado ostensiblemente, me comentan descensos del 30%.
  • Descenso de la compra media de la gente que compra. Me hablan de descensos del 25%.
  • Las librerías están comprando con una cautela extrema. Las implantaciones masivas son mediante libros en depósito. Los limitados recursos de las mismas presentan elementos de debilidad serios a tener en cuenta a corto plazo. Se comienzan a imponer las fórmulas mixtas, por ejemplo, 2 en firme y 8 en depósito.
  • La posible reactivación de las compras navideñas no paliarán lo que sin duda ha sido un annus horribilis del sector. En este tipo de situaciones se tiende a regalar el producto esencialmente estándar, es decir, los Follet, Grandes y Vargas Llosa. Habrá que ver qué ocurre con la pequeña edición independiente, ahora mismo al borde de la clandestinidad en cuanto a visibilidad en las tiendas.
  • Una merma radical de la propensión al consumo derivada de unas expectativas muy limitadas acerca de la situación económica, llevan a que el que tiene renta ahorre (por si acaso) y el que no la tiene no está para comprar libros (bastante tiene con ir tirando); lo preocupante es pensar en términos de qué nivel de resistencia pueden tener los libreros y editores independientes ante una más que probable dilatación de esta situación en el tiempo. El agotamiento de recursos por parte de las librerías debería llevar a reflexión al conjunto del sector.
  • En la situación actual los libreros que venden a las administraciones públicas incurren en un nivel de riesgo que debería ser compartido con distribuidores y editores. Hay que redistribuir la gestión del riesgo.
  • Se impone el disponer de un sistema de indicadores de venta público o semipúblico para evitar interpretaciones absolutamente sesgadas, así evitaríamos el que la gente lance opiniones basadas en que ha consultado la sección de horóscopos o se ha chutado el Nescafé de la mañana.

Y a todo esto termino con dos preguntas bienintencionadas:

¿Y el Observatorio de la Lectura y el Libro que dice?

Y del Plan estratégico del sector, ¿se sabe algo?

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School. En la actualidad soy Director de la Feria del Libro Madrid. Mi trayectoria y experiencia profesional se ha desarrollado en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Grupo Marcial Pons, Ediciones Siruela, OdiloTID–, asiduo visitante de todas las Ferias del libro de Latinoamérica, desempeño también numerosas actividades docentes en España y América.

8 Comentarios

  1. Benito Soto 15/12/2010 en 18:19

    Excelente post, y muy clarificador. Sólo lamento no poder compartir ese optimismo que parece desprenderse de los números, porque lo que llega de la vista a pie de Librería inicide en:

    – Drástica reducción de las ventas brutas de editoriales, bien por la vuelta a la vieja fórmula del depósito o por las limitaciones de crédito que las aseguradores nos imponen para los clientes antes holgados.
    – Notable aumento de las devoluciones: un 40% es algo casi común, dependiendo de los títulos esta cifra puede quedarse corta.

    Por otro lado, desde mi percepción de “micromercado” , las Grandes Superficies han dejado de tirar casi por completo. El caso de El Corte Inglés es muy significativo ( se dice que hay una orden por ahí de devolver todo libro que no haya tenido una venta en los últimos 90 días) ya que sus espacios de librería han sido reorganizados, o se han visto reducidos y subarrendados en parte a otras firmas de “por ejemplo, complementos” buscando rentabilidad ansiosamente. Las Grandes Cadenas francesas de alimentación que tiene Librería o espacio de libros de han polarizado en dos productos, Best Sellers y libro barato.

    Sí que comparto la opinión expresada por Manuel en el post de que los márgenes tendrían que aumentar y que el riesgo debería ser más compartido, yo añadiría a la lista de cargos las roturas de la Cadena de Distribución que se han dado en los últimos años. Han sido bastantes las editoriales que han lanzado sus equipos comerciales, antes dirigidos casi en exclusiva a la promoción y atención al canal, a la búsqueda del cliente final. Así se cierran de modo habitual operaciones de ética cuestionadas con bibliotecas, Ampas, personal docente y otros con mayor frecuencia que antes. Esto ha dañado la cadena. El espacio se reduce y la Ley de embudo aprieta.
    Soy escéptico, y me van a perdonar mis clientes los libreros, respecto al tema del aumento del descuento. Nunca un incremento del descuento sobre un título me ha llevado a vender más ejemplares, sía ganar un mejor posicionamiento inicial, visibilidad, pero si no rota…Creo que todos queremos Libros que se vendan en principio, el descuento vendrá después.
    Mucho ánimo para todo el sector y felicitaciones por un blog tan útil para el autor.

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  2. Es cierto que los datos que se manejan institucionalmente precisan con poca maña las circunstancias actuales de las librerías. Sorpresivos o no, los escollos sorteados en los últimos tiempos por los libreros tienen de escenario la situación general del sector desde el segundo trimestre de 2010. No se previó tal desplome de ventas, tal espaciamiento entre las visitas antes asiduas ni semejante demora en los pagos de lo servido a principios de año; como tampoco se ha cuestionado la lógica de mercado que movía al sector, una lógica irreal muy propia de inmobiliarias que no ha correspondido nunca a quien trabaja con libros discerniéndolos de un par de zapatos o de un jarrón de porcelana.
    Y, cierto también, distinguir entre una crisis económica que abofetea a las librerías (y por ende a toda la cadena), y crisis endógena, interna, del propio sector, es complicado ahora mismo. Pero por esta misma razón, no hay impedimentos objetivos (ni el económico) para la puesta en marcha de ese efectivo sistema de indicadores y, sobre todo, para empezar a mirar el sector con una perspectiva distinta.
    Creo que únicamente haciendo un examen veraz y minucioso de la situación del sector del libro en español, se podría dar con cauces de acción definidos. El inconveniente es que estas soluciones activas en favor de un funcionamiento respetuoso con las bazas aún existentes y buen intérprete de los recursos y peticiones de una sociedad inmersa en el plante tecnológico, requieren ponernos otra vez de acuerdo. De lo contrario, seguirá imperando el “sálvese quien pueda” en una situación tan aparentemente catastrófica como reparable a medio plazo.
    ¿Por qué no considerar una serie de iniciativas teórico-prácticas, es decir, líneas de análisis y respuesta fortalecidas por acuerdos dentro de un mismo estrato (librerías, en este caso) para crear paulatinamente una red de acciones a nivel sectorial?
    Por ejemplo, ¿por qué no reivindicamos los libreros independientes esas diferencias de comportamiento que conoce nuestra clientela mejor que el resto del sector? ¿Por qué no damos más visibilidad a la edición independiente? ¿Tanta querencia tenemos a los títulos de moda, las subvenciones, las campañas (extra)ordinarias, los depósitos inclasificables en un fondo seleccionado o el baile de novedades? ¿De veras no se puede ser, como punto de venta, tan selectivo como un buen editor aliado con un distribuidor eficiente?
    ¡Será por preguntas!

    Gracias por un razonamiento que hacía tanta falta, Manuel.

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    1. Elia, si me lo permites, aquí has dado con la clave “Por ejemplo, ¿por qué no reivindicamos los libreros independientes esas diferencias de comportamiento que conoce nuestra clientela mejor que el resto del sector? ” Ese es, para mi, el punto donde más valor aportáis al negocio y donde tenéis que luchar más.

      Ni el editor ni el distribuidor, y si me apuras, ni el autor conoce al cliente mejor que vosotros. Y, en mi modesta opinión, solo se salvarán dos tipos de librerías: las que venden el libro-regalo (FNAC y similares) y las que dan un servicio al lector.

      Aquí cambiará o puede cambiar todo menos una cosa: el señor o señora que se gasta el dinero en consumir.

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    2. Benito Soto 15/12/2010 en 18:25

      Interesantísima me ha parecido, Elia, tu distinción entre crisis exogena y endógena. Nuestro sector apuntaba a la Crisis ya antes de la Crisis económica que ahora se suma y agrava la situación. esto necesita un cambio desde hace tiempo, demasiado tiempo. Valga como ejemplo la anotación histórica que hace referencia al sistema de devoluciones que manejamos en la actualidad fue desarrollado en los años treinta para superar aquella otra Crisis ahora tan traída. No nos vendría mal otra idea así de original, aunque un siglo después de mostrase exhausta como ahora la arriba mencionada.

      Responder

      1. Me explico, David. Con esa pregunta vengo a decir que nuestros clientes saben mejor de mi conducta (motivos, costumbres, gustos y aversiones) como librera que el resto de profesionales del sector a un nivel toscamente general. El resto del sector no nos desconoce, no me atrevo a exponerlo así, pero casi. Es más, consentimos que se nos desconozca parcialmente, puesto que cada librería independiente debería de ser única. Incluso diría que necesitamos que se de esta circunstancia, este desconocimiento (que no ignorancia, cuidado).
        Es posible que el sector nos desconozca en la medida en que nosotros conocemos a nuestra clientela y nuestra clientela nos conoce a nosotros. Un lío, sí, pero afortunado… A pesar de arrastrar ciertas consecuencias, lo sé.
        Por otra parte, ya he dicho en alguna ocasión que tenemos la suerte de tratar con el cliente de un modo directo. Tanto, que nos diferencian nuestros clientes. Y por ahí van los tiros, naturalmente.

        Benito, hemos hablado a menudo sobre estos tiempos de cambios: oportunos unos, intrascendentes otros. Con pocas personas he coincidido como contigo sobre el asunto de una reorganización crítica y despierta del sector.
        Pero no podemos esperar que esos cambios se produzcan desde arriba. Las editoriales hacen su labor, editar contenidos. Nos compete a nosotros que los libros lleguen a sus compradores y lectores. Así pues, creo que esos cambios deben partir de librerías y distribución para una readaptación totalizadora del sector.
        Y el primer gran cambio sería asumir consecuentemente nuestras respectivas labores. Sin comisiones.

        Gracias a ambos por vuestras respuestas.

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  3. Oiga, pues leyendo los números, y como dices, la situación no parece mala. Pensé que sería peor. Pero claro, habla de hace un año y hoy un año es como hace 10 años, 3 (por lo menos).
    Estoy de acuerdo que en la situación actual, y tu mismo ya lo has comentado otras veces, hay que ser más ágil con este tipo de estadísticas y análisis porque la cosa cambia muy rápido. Sin conocer muy a fondo la problemática del canal diría, además, que las pequeñas son siempre las que tienen las de perder porque tienen menos margen de maniobra (editoriales también).

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  4. Juan Miguel Salvador 14/12/2010 en 14:26

    En efecto, el problema de los datos que proporciona el Observatorio de la Librería es la demora temporal. En situaciones de estabilidad no supone nada, pero lo que estamos vivendo ahora es otra cosa: una caída generalizada del consumo, también de libros. Quizá el dato final de 2.010 sea una caída en ventas más cercana al 10% que al 20%, pero con tendencia a ir a peor en 2.011. Veremos.
    CEGAL está articulando un sistema para ofrecer datos fiables de forma continuada a lo largo del año. Pero eso cuesta dinero, y dinero es lo que no sobra precisamente. Esperemos que este sistema se acabe concretando.
    El resto del post aborda cuestiones muy interesantes. Por ejemplo, las devoluciones y el margen medio que obtenemos las librerías. Una propuesta: estudiar fórmulas del tipo más descuento a cambio de menos devolución. Muchas librerías aceptaríamos encantadas un tope de devolución del 15% a cambio de trabajar con un margen del 40%.
    Si no somos capaces de bajar el índice de devolución drásticamente, nuestro sector (libro de papel) no es sostenible. Recuerdo que el petróleo sigue subiendo y más que lo va a hacer próximamente (investigue sobre el pico del petróleo quien dude de esto).

    Responder

  5. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Cegal presentó en Liber el informe de situación cerrado a 2009 que mostraba unas tendencias estables en volúmenes de ventas en casi todos los segmentos de librerías, en el informe no se incluyen las cadenas, los datos en que …..

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