¿Qué ocurre con las cadenas de librerías? Una consulta detallada de los datos de Comercio Interior 2009 para ver los canales de comercialización me lleva a detenerme en la situación de las cadenas de librerías durante estos últimos años. Y la paradoja es que, a pesar de las numerosas aperturas que han realizado durante estos años, su volumen de facturación está sensiblemente estancado. En buena lógica deberían estar creciendo en cuota de mercado, y sin embargo los datos no parecen concluir este extremo.

Veamos algunos gráficos:


Las diapos anteriores muestran abiertamente una relativa situación de estancamiento. Comprobemos ahora los datos que sobre el mismo tema ofrece el Informe Fande (datos de los distribuidores):

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Facturación por canales en millones de euros

2005 2006 2007 2008 2009 Variación 2009/2008
Total 1.420,62 1.571,03 1.635,68 1.724,56 1.697,30 -1,6
A quioscos 25,48 28,64 31,29 33,86 48,04 41,9
A librerías 762,91 793,15 802,63 885,32 897,91 1,4
A cadenas de librerías 337,64 392,42 420,36 414,54 390,30 -5,8
A hipermercados 138,84 151,80 163,35 158,32 161,02 1,7
A centros de enseñanza 115,12 136,87 135,49 0,4
A otros clientes institucionales 84,87 110,77 7,01 15,28 12,99 -2,4
A bibliotecas 10,63 11,72 13,66 13,78 17,40 26,2
A otros canales 60,26 82,53 82,25 66,58 34,14 -48,7

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Facturación por canales en porcentaje

2005 2006 2007 2008 2009 2009-2008
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
A quioscos 1,8 1,8 1,9 2,0 2,8 0,9
A librerías 53,7 50,5 49,1 51,3 52,9 1,6
A cadena de librerías 23,8 25,0 25,7 24,0 23,0 -1,0
A hipermercados 9,8 9,7 10,0 9,2 9,5 0,3
A centros de enseñanza + venta institucional 6,0 7,1 7,5 8,8 8,7 -0,1
A bibliotecas 0,7 0,7 0,8 0,8 1,0 0,2
A otros canales 4,2 5,3 5,0 3,9 2,0 -1,8

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Hay una similitud absoluta en las tendencias. Las diferencias de cifras se explican en que el informe de comercio interior contabiliza venta directa de los editores al margen del canal de distribución.

Pues bien, ¿qué elementos pueden explicar esta paradoja? Apertura de tiendas versus volumen de facturación estancado.

  • ¿No estarán abusando de un portfolio de producto demasiado centrado en las novedades y en el producto de alta rotación?
  • ¿No estarán abandonado el concepto de librería de fondo?
  • ¿No faltarán verdaderos libreros a la hora de atender al público y dialogar y recomendar?
  • ¿No habrán acabado por centrarse en una clientela demasiado sujeta a la compra por impulso?
  • ¿No se estará produciendo una comoditización de los puntos de venta?

Llama la atención el crecimiento en 2009 de los hipermercados, que según comercio interior han crecido un 10,2%, y éstos sí que están centrados en la alta rotación y en la compra por impulso. Una vez le escuche a un ejecutivo de un enorme grupo editorial el decir que «el día que el precio se liberalizara el líder absoluto serían los hiper». La idea la comparto pero matizo en que eso se produciría en la venta del producto de alta rotación, jamás en el producto de fondo y en los targets de nicho y especialización.

Una explicación economicista del tema partiría de la base de considerar que el consumo autónomo, ligado a clientela fija y fiel está menguando (no depende del nivel de renta), lo que determina que la propensión marginal al consumo también disminuya (esta variable está más sujeta a la compra por impulso y que depende directamente del nivel de renta disponible), todo ello podría explicar el estancamiento, al menos en el período en que la crisis económica ha cobrado mayor virulencia en el sector del libro. Podemos ver la gráfica de la función de consumo:

En cualquier caso parece necesario reflexionar sobre los hábitos de compra y los canales de comercialización. El papel dinamizador y de elevación de calidad en los estándares de compra (comodidad, espacios confortables, señaléctica, nuevos servicios, etc…) en cuanto a comercialización que las cadenas representan, me hacen pensar que muchas veces se es injusto con ellas. Muchas veces los libreros (independientes) se quejan de las cadenas y no se miran los datos.

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Escrito por Manuel Gil

Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela, Odilo TID– en la actualidad compagina con su labor como profesor de diversos Masters en España y América con tareas de consultoría en el sector del libro.

3 Comentarios

  1. Manuel Nicolás 26/11/2010 en 11:54

    ¿Alguna vez le ha interesado a la Gran Cadena la librería de fondo?. No.
    ¿Alguna vez le ha interesado a la Gran Cadena contratar libreros?. Niet.
    ¿Alguna vez ha entendido la Gran Cadena al libro como un producto distinto a las bragas?. Nein.
    ¿Alguna vez la Gran Cadena ha hecho competencia real al resto de las librerías en otra cosa que no fuera la novedad bestsellera? Pues aquí está la cuestión. Porque si no lo hace…….¿de que se quejan los libreros?.
    También me llama la atención de la cifra de venta de libros através de internet. Tremendo batacazo.

    Un saludo al mejor Antinomio.

    Responder

  2. Recuerdo hace unos años un comentario de la responsable de compras de libros de Tesco que, ante la queja de los editores por el descuento que les estaba pidiendo para implantar los libros en sus centros, decía muy ufana: “yo recibo 8 millones de visitas en mis supermercados a la semana, yo soy el mercado”. Deben tomar nota las grandes cadenas de su “pérdida relativa” de cuota de mercado y creo que les has puesto en bandeja con tu análisis alguna de las razones.
    Un abrazo

    Responder

  3. Información Bitacoras.com…

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