Sin precios bajos no hay consumo

promociones

La semana pasada quedé con un antiguo amigo al que hacía mucho tiempo que no veía, mi amistad con él se debió a que fue librero un breve espacio de su vida de estudiante, pero enseguida recondujo su carrera profesional hacia el mercado del gran consumo, vendió informática, componentes, pantallas de plasma, televisores, etc… y hoy trabaja de «lechero», me explico, es product manager de una conocida empresa láctea. Después de un rato de contarme la situación de la gran distribución y del consumo en general, me hizo una pregunta que me esperaba: ¿qué pasa con las librerías? Intenté explicarle mi visión del problema.

Al margen de la insostenibilidad del modelo que ya venía de lejos, la crisis ha puesto a las librerías ante un auténtico problema de supervivencia, la perdida de activos y la falta de liquidez cuestionan no el futuro de la librería sino el presente. La pregunta a hacernos ahora mismo es, ¿cómo llevar gente a las librerías? Pues sólo hay un camino:

  • Con marketing.
  • Con precios bajos, descuentos y promociones.

Tomemos como ejemplo a El Corte Ingles. Posicionado hasta la crisis como calidad y servicio, no le ha quedado más remedio que entrar a competir en precio, es cierto que sin abandonar los parámetros anteriores, pero si hasta hace poco tenía 5.000 productos de precio bajo de primera necesidad o de cesta de la compra ahora son ya 6.000. Estamos pues ante una adaptación al mercado, ni más ni menos.

Cuando yo planteo modificar algunos artículos de la Ley del Libro no es para buscar un giro al precio libre, sino para adecuar la librería al mundo del consumo moderno y poder así reflotarlas. Hace unos días hacia una curiosa entrada en su blog Bernat Ruiz, él hablaba de macdonalizar el sector, no sólo me gustó el post sino que es un término que he usado con alguna frecuencia. Hace unos años publiqué un artículo en una línea similar, «La macdonalización del libro» (Trama & Texturas, 8, 2009), y hace un par de años un post titulado «La mercadonarización del libro», en ambos casos compartía la idea de que hay que mirar en gran medida a ciertas grandes superficies y copiar lo que se denomina best practices, que en estos casos no son más que propuestas adaptativas razonables a la situación del mercado. Mientras una librería no pueda poner el cartel de «rebajas» en su escaparate, el libro tiene un problema.

Hace unas semanas una librería independiente publicó en las redes sociales su ranking de libros más vendidos. Veamos:

FICCIÓN

1. 50 sombras de Grey (Grijalbo) E.L. James

2. 50 sombras más oscuras (Grijalbo) E.L. James

3. 50 sombras liberadas (Grijalbo) E.L. James

4. El azar de la mujer rubia (Alfaguara) Manuel Vicent

5. Intemperie (Seix Barral) Jesús Carrasco

6. El testigo invisible (Planeta) Carmen Posadas

7. El guardián invisible (Destino) Dolores Redondo

8. Misión olvido (Temas de hoy) María Dueñas

9. El tango de la guardia vieja (Alfaguara) Arturo Pérez-Reverte

10. 50 sombras de Grey – Estuche trilogía (Grijalbo) E.L. James

Lo único que le falto fue añadir el «kit masoca light» (no confundir este kit con el maletín de herramientas de una ama dominante de las que zurran badanas) de las «50 Sombras», y ya tendríamos el ranking completo. Visto de otra manera:

  • 4 títulos de RHM
  • 4 de Planeta
  • 2 de Santillana

Aun siendo verdad que son los más vendidos en esa librería y en España, ¿no da pudor el publicar esto en las redes? ¿No deberían publicitar los libros que más les apetecería vender? ¿Necesitan ser apoyados estos libros en las redes por los libreros? A mi juicio es evidente que no, y lo que más me preocupa, el enfoque y la concepción que subyace debajo de la propuesta. Cuando hace muchos años estaba yo en una empresa a la que un medio importante le pedía su ranking de los más vendidos, ofrecíamos una lista absolutamente alternativa de títulos de pequeños editores, mentíamos como bellacos pero al menos nos quedaba el regusto y la satisfacción de publicitar y difundir los libros que nos parecían realmente buenos.

¿Cuál es el concepto que vertebra este planteamiento?:

  • Reproducción de esquemas y reclamos comerciales de las grandes superficies.
  • Abandono de su función cultural.
  • Inexistencia de criterios de independencia.
  • Carencia de diferencias en la propuesta de valor.

Que un librero independiente publicite en redes sociales los libros que también publicitan las cadenas comerciales generalistas y ciertos suplementos literarios es el síntoma de un problema de fondo. Algunos libreros han sido incapaces de establecer estrategias de diferenciación y han mantenido sus establecimientos bajo tres propuestas muy básicas:

  • Las dotaciones para compras de bibliotecas.
  • El texto y aledaños (lecturas recomendadas).
  • Los «zafonazos», y lo que denominan muchos «producto flotador».

Pero la situación ha cambiado:

  • Ya no hay compras institucionales.
  • Vivimos en la «generación descarga y de ecommerce móvil».
  • Los «zafonazos» ya no tienen la repercusión que tenían (crisis económica entre otras cosas). La demanda está hiperfragmentada.
  • No hay consumo.
  • Los jóvenes no entran en las librerías, están sin renta, sin trabajo y sin expectativas.
  • Muchas librerías emblemáticas están echando el cierre.
  • Ante un despegue lento pero continuo del mercado digital las librerías han visto como ese mercado está en manos foráneas y en régimen de oligopolio.
  • Ante la imposibilidad de encontrar libros que tengan una antigüedad de más de un año en las librerías físicas, la venta a través de algunas páginas web (unas cuantas concentran el tráfico) ha crecido de manera espectacular. Los datos que me pasan así lo ponen de manifiesto.

Por cierto, cuando comenté con un gran amigo editor (pequeñito) este post, me hizo notar lo siguiente:

Lo que me resulta curioso, eludiendo el tema cualitativo, es la tipología de los títulos, o más bien, las palabras «fuertes» que se repiten como una especie de mantra y que refleja en parte el ánimo generalizado de esta sociedad: «sombras”, «oscuras», «intemperie», «invisible», «olvido», «vieja»… Palabras que tienen una negatividad manifiesta. Curioso…

Lo que cada día que pasa es más evidente en que hay que atacar el problema de las librerías. La clave de la rentabilidad de las librerías está a mi juicio en dos puntos: por un lado los márgenes y por otro la rotación. Con este tema llevo mucho tiempo planteando que tanto en Francia como en Alemania los márgenes de la librería independiente son superiores a los de España. Para aumentar el tráfico de público a las tiendas se necesita hoy por hoy precios bajos, promociones y descuentos, y junto a ambas cosas la exigencia de un plan de dotaciones a bibliotecas canalizado a partir de las librerías. No veo en el horizonte muchas más opciones.

Es por ello que aun teniendo claro que es imprescindible un Plan de Apoyo a las Librerías, a éstas hay que exigirles compromiso y responsabilidad cultural. Los apoyos a la librería francesa parten siempre de este planteamiento. Por cierto, en estos momentos en Francia se está cerrando un nuevo plan de apoyo a las librerías (Plan Librairie), y como cuestión que abro a reflexión, en Francia están reflexionando sobre como insertar la librería en la cadena de adquisiciones digitales de las bibliotecas.

Es por ello que no todo vale. Si numerosas librerías son hoy por hoy franquicias encubiertas de un par de grupos editoriales no pueden esperar que la pequeña edición independiente pase al «modo rescate» y «apoyo incondicional». Este tema me lo han hecho notar numerosos editores que observan con desesperación como sus libros prácticamente no llegan a las librerías. Son numerosísimos los editores pequeños que me cuentan que tienen un ratio de 250 ejemplares por título de implantación nacional, con estas cifras la mortandad editorial está asegurada.

Si hace un tiempo fue la editorial Roca la que lanzaba libros a precios populares ahora es Random House Mondadori, que lanza un nuevo sello editorial de vocación comercial con el propósito de poner en manos del lector novedades de grandes autores en un formato de alta calidad y al irresistible precio de 11,95€. En tiempos en los que la demanda es cada vez más elástica al precio iniciativas como esta son una adaptación evidente al mercado. Para competir no hay ahora otro camino.

Cuando tenía este post redactado he bajado a comprar el periódico al quiosco de prensa y me ha llamado la atención el cierre de un bazar chino en el centro de la plaza de Francisco Silvela. Le pregunto a mi quiosquero, que es una autoridad en el control de chismorreos del barrio: me cuenta que las ventas les habían bajado tanto que tenían dificultades para pagar el alquiler, un negocio como el de los «chinos» es un negocio de rotación (pequeños márgenes y mucho tráfico a tienda), si baja la rotación es imposible de mantener. Pues bien, si esto ocurre con un tipo de negocio de precio medio superbajo (y calidad dudosa), ¿cómo pueden subsistir las librerías con un precio medio de novedades de 18-22 euros? No pueden, es imposible. Ante la situación que estamos atravesando –librerías y edición– se impone una serena reflexión colectiva, sin autocomplacencia ni flagelaciones, únicamente con sentido común y altura de miras, para afrontar juntos los problemas.

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8 Responses to Sin precios bajos no hay consumo

  1. Pingback: ¿Crecerán las ventas de e-books si se aplica un modelo low cost? | PUBLIDISA: ConeXión Publidisa

  2. Dr. Diable dice:

    Totalmente de acuerdo con Jesús Zamora. Antes de la crisis los veinteañeros podíamos permitirnos un gasto mensual de cuarenta euros en libro. Entre las subidas de los precios (la luz por ejemplo y los productos de primera necesidad), la rebaja de los sueldos (cobramos un 20% menos), el gasto en ocio es lo primero en lo que se recorta, sea cine, sea música, sea literatura. Estoy de acuerdo contigo en que el precio del libro no se adecúa a la realidad del bolsillo, cosa que sí han hecho las textiles, rebajando los precios de la ropa considerablemente, ofreciendo rebajas gracias a la modificación de la legislación para tratar de capear el temporal, cosa que no ha ocurrido con el sector del libro y es incomprensible. Si eliminas las subvenciones por parte de Cultura has de modificar la ley de forma que le entregues a editores y libreros la capacidad de ser competitivos, como se ha hecho en el sector textil por ejemplo, para intentar superar la crisis, atraer al consumidor como bien dices e incentivar así el consumo. La realidad es que para los “jóvenes” entrar en una librería se ha convertido en algo prohibitivo.

    Saludos.

  3. Quiero añadir la reflexión de que, en la situación económica en la que están nuestros jóvenes, es de agradecer hasta cierto punto que puedan seguir manteniendo la afición a la lectura mediante la “piratería”, y que gracias a eso tengamos futuras generaciones de adultos que sigan siendo lectores ávidos una vez han conseguido una situación laboral más estable, y que para entonces puedan decidir comprar una buena parte de los libros que lean, aunque sea en formato digital.
    Lo de las librerías, le veo menos futuro. El libro de papel irá decayendo frente a libro electrónico, igual que el caballo y la mula decayeron frente al automóvil. No es que ahora no puedas comprar o alquilar caballos en ningún sitio, pero hay muchos menos sitios donde poder hacerlo que hace un siglo. Con las librerías pasará igual: se convertirán en tiendas selectas para artículos de lujo, de gran valor añadido, pero muy minoritarios, como ahora la equitación.

  4. jesús dice:

    Quiero añadir la reflexión de que, en la situación económica en la que están nuestros jóvenes, es de agradecer hasta cierto punto que puedan seguir manteniendo la afición a la lectura mediante la “piratería”, y que gracias a eso tengamos futuras generaciones de adultos que sigan siendo lectores ávidos una vez han conseguido una situación laboral más estable, y que para entonces puedan decidir comprar una buena parte de los libros que lean, aunque sea en formato digital.
    Lo de las librerías, le veo menos futuro. El libro de papel irá decayendo frente a libro electrónico, igual que el caballo y la mula decayeron frente al automóvil. No es que ahora no puedas comprar o alquilar caballos en ningún sitio, pero hay muchos menos sitios donde poder hacerlo que hace un siglo. Con las librerías pasará igual: se convertirán en tiendas selectas para artículos de lujo, de gran valor añadido, pero muy minoritarios, como ahora la equitación.

  5. Pingback: Sin precios bajos no hay consumo | Antinomias Libro « Valor de Cambio

  6. Carlos Gazzera dice:

    Excelente artículo. Estoy totalmente de acuerdo con vos.

  7. Rusta dice:

    Interesantísimo análisis. Reconozco que en un primer momento he pensado que bajar los precios no es una solución porque perder beneficios todavía sería peor, pero al leerte me has hecho reflexionar más sobre el tema. Es preocupante que muchas editoriales pequeñas vendan tan poco, aunque además de los precios y la concentración de los compradores en las grandes cadenas de librerías yo también tendría en cuenta la saturación del mercado. Mucha gente no llega a enterarse de la publicación de muchos títulos; creo que algo falla cuando las novedades tienen una vida tan corta.

    También pienso que sería interesante que las librerías pequeñas potenciaran el lado del ocio con más presentaciones, clubes de lectura y actividades relacionadas con los libros. Del mismo modo que las bibliotecas ya no son solamente un lugar para coger libros y estudiar, las librerías también podrían potenciar esa faceta más lúdica para atraer a los clientes. Sé que muchas ya lo hacen, pero mi idea sería reforzar aún más ese lado, que se convierta en algo frecuente y conocido por el público.

    Por otro lado, es curioso lo de la repetición de palabras en los títulos. Yo añadiría a la lista “viento”, aunque ahora mismo no aparezca en la lista de más vendidos.

    ¡Un saludo!

  8. Pingback: Bitacoras.com

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