Las rogativas no incentivan la demanda: cerrando 2011

Hasta hace muy poco, en la España profunda, cuando no llovía se hacían unas rogativas y se sacaba el santo del lugar para ver si caía la lluvia y se terminaba la pertinaz sequia, relaciono esto con la exigua venta de libros del año 2011. Los datos que me transmiten numerosos amigos van todos en la misma línea: un descenso muy serio del nivel de ventas que, para no caer en la temeridad, sitúo en una horquilla entre el 12% y el 18%, con una especial incidencia en los descensos de las grandes superficies, y algo menor en las librerías independientes. El bolsillo ha descendido un 12% (parece increíble, y sin que despegue el libro electrónico, la experiencia anglosajona nos muestra que el bolsillo será canibalizado por el ebook). Tampoco se salva la literatura infantil juvenil, que ha descendido en torno al 10%. Y el índice de devoluciones sigue subiendo, situándose ya en torno al 40%, con editores que se acercan peligrosamente al 50%. En realidad, nada que no supiésemos desde hace varios meses.

Se habían puesto muchas esperanzas en la campaña de navidad y ha sido un fiasco, la campaña ha mantenido la misma atonía que el resto del año. Si ya en el año 2010 las caídas de la edición independiente fueron muy superiores a ese escuálido y cuasi ridículo descenso del 7% que ofreció el informe de comercio interior, nos encontramos con una situación que cuestiona seriamente el futuro de la edición y sus insostenibles modelos de negocio. El último informe de Panorámica de la edición española de libros habla de 1.035 editoriales sin actividad en 2010, ¿qué dato puede ofrecer de 2011? Y lo que es más preocupante, con una merma salvaje de los presupuestos de compra de las bibliotecas públicas veo que en breve muchos editores estarán los lunes al sol haciendo sudokus.

La situación actual pone de manifiesto algunas cuestiones sobre las que considero imprescindibles reflexionar:

• La sobreoferta —sobreproducción salvaje que no pueden seguir los puntos de venta y que merman la visibilidad de los libros hasta extremos ridículos— sólo puede minimizarse desde políticas activas de incidencia sobre la demanda.
• Una contracción de la demanda fruto de la situación general del país. El libro es un bien altamente prescindible porque compite en el mercado del ocio y ha perdido su valor simbólico-funcional. El libro y la lectura necesitan un marketing mucho más agresivo y contundente.
• Imposibilidad de actuar sobre la curva de demanda porque lo impide la Ley del Libro.
• Unos salarios que, como denunciaba hace unos días la OCU, crecen en menor proporción que los precios. Mientras la cesta de la compra se ha encarecido (desde la entrada del euro) un 48%, los salarios han subido un 14%. En una situación como la que atravesamos el libro es un producto caro.
• El paro juvenil de menores de 30 años (los clientes del presente y del futuro) está en tasas del 40%.
• El desajuste entre oferta y demanda en el libro debería conducir a lo que se denomina «volatilidad de los precios», pues bien, aquí los precios están fosilizados, no se puede efectuar promociones, descuentos duros, rebajas agresivas, etc., todo lo que consigue que se incentive la demanda. No se puede encontrar un punto de equilibrio entre oferta y demanda.
• La crisis ha hecho saltar todos los frágiles equilibrios que los modelos de negocio editoriales y libreros mantenían.
• No se puede seguir editando pensando en el concepto de «tirada», hay que pensar en términos de prototipo, ante una demanda impredecible se impone vender antes de editar.
• Hay que editar cuando se tiene una comunidad alrededor. Tengo una comunidad luego edito.

En esta situación me planteo si no acabará siendo necesario un Plan de Rescate. E insisto en otra cuestión: ¿qué fue del plan estratégico del libro? Se anunció con la Filarmónica de Viena y ha acabado con Paquito el Chocolatero. Termino. Hay que hacer algo y pronto. En esta situación los ceses de actividad de empresas del sector dejarán de ser noticia.

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